Winand Gellner (Hrsg.): Europäisches Fernsehen - American Blend?
Fernsehmedien zwischen Amerikanisierung und Europäisierung.- BerHn:
Vistas Verlag 1989, I.p S., DM 25,-
Inmitten des Europäischen Film- und Fernsehjahres 1988 kamen im
Juli in Saarbrücken Experten von öffentlich-rechtlichem Rundfunk, aus
Filmindustrie, Wissenschaft und Medienpolitik zu einer von der
Friedrich-Ebert-Stiftung mitgetragenen Fachtagung zusammen. Ihr
vordringliches Thema: Entwicklungsrichtlinien der TV-Programminhalte
im Europa der dualen Rundfunksysteme. - Im Vorwort des Sammelban-
des, der neben acht Tagungsreferaten weitere vier Originalbeiträge
umfaßt, versucht Dieter Stolte eine Standortbestimmung: Vor dem
Hintergrund gewichtiger Anteile amerikanischer Produktionen im
Programmangebot der europäischen TV-Anstalten schränkt er den
"universellen Erfolg" der US-Software auch in Europa allerdings auf
Programme ein, die "inhaltliche oder formale Parallelen zu belletristi-
scher Literatur haben" (S. 7) und leitet die US-Erfolge aus einer
"optimalen Mischung von allgemein Vertrautem und Unbekanntem" (S.
8) her. In der Zusammenschau mit der ökonomischen Stärke der
US-Programmindustrie ergibt sich für ihn daraus die Notwendigkeit
einer verstärkten europäischen Kooperation für Filmwirtschaft und
Rundfunkveranstalter, um sich als "gleichrangiger" Partner und (... )
respektierter Konkurrent der Vereinigten Staaten" (S. 12) profilieren
zu können. Eine Quoten- 'Prohibition' für nicht-europäische Produk-
tionen sei hierfür allerdings kaum geeignet.
In die aktuell nicht selten anzutreffende Euphorie über Absichten
einer intensivierten Förderung der europäischen audiovisuellen Produk-
tionsindustrie fallen jedoch auch Wermutstropfen: Winand Gellner
überschreibt seinen Beitrag bezeichnenderweise mit "Hollywood im
Glottertal" und weist auf die Möglichkeit einer verschärften,
'getarnten I Amerikanisierung der Medienlandschaft als Folge einer
vornehmlich industriepolitisch verstandenen Rundfunk-Europäisierung
hin. Er fordert eine kulturell determinierte "Medien- und Ordnungs-
politik" (S. 33), zumal angesichts eines domiant wirtschaftlichen Rege-
lungsparadigmas etwa der EG-Kommission. - Peter Ludes, der eine
deutliche Zunahme britischer und vor allem amerikanischer Spielfilme
im ARD-Programm während der letzten Jahre nachweist, interpretiert
den I Amerikanisierungs '-Begriff als deutlich über die geographisch
fixierte Programmprovenienz hinausweisend. Er vermutet die Ent-
wicklung einer spezifischen, strukturprägenden US-amerikanischen "vi-
suellen Grammatik" (S. 39) mit Vorbildfunktion für europäische
Produktionen: "mehr rasante, visuell dynamische Programme, die
interessanten Bildern den Vorzug vor ernsthaften Inhalten geben" (S.
49). Unter längerem Rekurs auf den bedeutenden systemkritischen
amerikanischen Medienforscher Herbert I. Schiller schlägt er die
Brücke zum 'Kommerzialisierungs'-Begriff: Kommerzialisierung von
TV-Programmen als Ausdruck und zugleich Mittel einer zunehmend
transnational operierenden werbungtreibenden Wirtschaft legt nahe,
bisherige Orientierungen des 'Amerikanisierungs '- Konzepts westeuro-
päischer TV-Medien an nationalstaatlichen Differenzierungen zu rela-
tivieren oder ganz durch "Konzepte für übernationale soziale Entwick-
lungen" (S. 41) zu ersetzen. 'Amerikanisierung' läuft demgemäß also
weniger auf einen nationenspezifischen Einfluß hinaus, sondern auf
eine umfassende und transnationale 'Kommerzialisierung' der Fern-
sehmedien, was wiederum mit dem Theorem einer übernationalen
visuellen Grammatik korrespondiert. Ludes plädiert für eine Erwei-
terung des Betrachtungsfokus über die rein massen mediale Ebene
(Amerikanisierung versus Europäisierung) hinaus auf eine weitere
Soziologisierung im Sinne der Klärung der Interdependenzen zwischen
Fernsehentwicklung und gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen.
Diesen sehr grundlegenden (k~mmunikations-)soziologischenÜberlegun-
gen folgen die eher praxisorientierten Ausführungen Georg Koflers zu
Mechanismen von Programmhandel und -produktion am Beispiel der
Kirch-Gruppe sowie zu "Komponenten und Entwicklungen des
audiovisuellen Programmgeschäftes" (S. 58). Erwartungsgemäß argu-
mentiert der PRO 7-Geschäftsführer mit Marktgesetzen und Massen-
attraktivität als Eckpfeiler einer prosperierenden TV-Entwicklung:
contra Quotenimperative und "undifferenzierte Filmsubvention" (S.
64), pro europäische Koproduktion und Stärkung des Privatfernsehens
als Garant wettbewerblicher Dynamik für eine (auch kulturpolitischen
Interessen verpflichtete) Programmproduktionswirtschaft.
Wohl nicht ganz erwartungsgemäß gestaltet sich das Plädoyer von
ZDF-Referent Hans-Günther Brüske. Er spricht vehement gegen einen
programmkonzeptionellen Anti-Amerikanismus, der häufig auf aggres-
sive Hysterie induzierenden "Feindbildern" basiere und hinsichtlich
Unterhaltungsprogrammen zu "Vergnügungsphobie oder Lustfeindlich-
keit" (S. 69) führe. Folgerichtig könnten sich die Europäer keinen
"kulturellen Neo-Isolationismus" (S. 70) leisten, der dem hier prote-
gierten Freihandelskonzept für elektronisch produzierte Programmwa-
re auch diametral entgegenstehen würde. Programmquoten verbieten
sich demnach als protektionistisches Instrument von selbst. Was dem
intellektuell überhöhten Eurozentrismus fehle, sei der "Mut zur
Trivialität" (S. 7r) und die Anerkennung der Publikumspräferenz als
Wert-Autorität hinsichtlich der Programmqualität. - Gegen eine solche
weitreichende Trivialitätsoffenheit wendet sich Hendrik Schmidt
(ehemals bei RTL plus). Bei wachsender Konkurrenz seien letztlich
alle Veranstalter gezwungen, besondere Senderprofile und damit
Zuschauerbindungen zu entwickeln, was gerade für die privaten Kanäle
heiße, zukünftig verstärkt originäre Eigenproduktionen - somit auch
neben Kaufprogrammen qualitätsvollere Unterhaltungsprogramme -
anzubieten.
Aus sozialdemokratischer Sicht muß Reinhard Klimmt das Scheitern
einer nicht teilkommerzialisierten Weiterentwicklung des bundes-
republikanischen Rundfunksystems eingestehen; er befürchtet weitere
247
Angriffe auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und prognostiziert
recht resignativ eine "Uniformierung des kulturellen Bereichs" (S. 86).
- Demgegenüber sind für Georg-Michael Luyken allein zukunftsweisen-
de Programmstrategien geeignet, Gefahren eines gesellschaftlich-kul-
turellen Bedeutungsverlustes des Fernsehens zu begegnen und die
Vitalität des Mediums aufrechtzuerhalten. Für Europa erforderten
innovative Programmkonzepte jedoch "adäquate Marktgrößen" (S. 90);
bei sich fragmentierenden Heimatmärkten und Zuschauerschaften
sowie steigenden Kosten könne die erforderliche Wirtschaftlichkeit
wesentlich nur durch verstärkte Kooperationen und Marktinternationa-
lisierung erreicht werden, wobei Programmquoten durchaus befürwor-
tet werden. Solche industriepolitischen Imperative dürften jedoch
nicht zu Lasten der auch gegebenen kulturpolitischen Dimension
geschehen und erforderten somit zugleich das "übernationale Ma-
nagement der kreativen Ressourcen" (S. 94).
Der Blick auf den Neuen Kontinent wird durch Christa-Maria Ridder
eröffnet. Mit profunder Kenntnis beschreibt sie die enorme ökonomi-
sche Leistungsfähigkeit der US-amerikanischen Film- und TV-Pro-
grammindustrie, von der Produktion bis zu Distribution und Marketing.
Dabei arbeitet sie signifikante gegenwärtige Sättigungstendenzen im
audiovisuellen Binnenmarkt der USA heraus. Demnach müssen sich die
Europäer u.a. auf wachsende Expansion der US-Medienindustrie auf die
Auslandsmärkte einstellen. Manche Gegner vermeintlicher 'anti-ameri-
kanischer Hysterie' sollten solche Tendenzen sicherlich genau beob-
achten. - Der nördliche US-Nachbar (mit dualem Rundfunksystem)
muß sich seit Jahrzehnten mit dem unmittelbaren Einfluß der
US-amerikanischen Massenmedien auseinandersetzen. Bei einem recht
schwach entwickelten Nationalbewußtsein der ethnisch und kulturell
differenzierten kanadischen Bevölkerung bilanziert Werner Bläser das
relative Versagen verschiedener Fördermaßnahmen für kanadische
TV-Programme - einschließlich der "Canadian Content Quota". Für
Europa sind seine Befunde von einigem Interesse: Herrscht in Kanada
- gegenüber den USA - lediglich ein kontrastives Identitätsbewußtsein
und ein weitgehender Mangel an positiv-substantiellem kulturellem
Eigenheitsbewußtsein vor, so vermutet er auch für Europa zwischen
und innerhalb einzelner Gesellschaften starke "sozio-kulturelle Zentri-
fugalkräfte" (S. 119), die nicht ohne Einfluß auf eine 'Europäisierung'
des Rundfunks bleiben können. - Sind bislang Anzeichen für die Ent-
wicklung eines solchen 'europäischen Fernsehens' festzustellen? Weder
bisherige Mehrsprachen- und Sprachraumprogramme öffentlich-rechtli-
cher oder 'Lingua-Franca-Programme' kommerzieller Provenienz
zeichneten sich durch ein tragfähiges europäisches TV-Konzept aus,
wie Jochen Zimmer darlegt. Perspektivisch vermutet er Diffe-
renzierungen in 'paneuropäische' Spartenprogramme und hofft mit
Blick auf europaweite Medienordnungen auf die Erleichterung
audiovisueller Planung. Inwieweit allerdings auch Zuschauerakzeptanz
für 'europäische Programme' herstellbar ist, wird sich erst noch er-
weisen müssen.
Das öffentlich-rechtliche Mehrsprachenprogramm Europa-TV (und
dessen Scheitern) wird in den Beiträgen des vorliegenden Sammelban-
des mehrfach angesprochen; ihn beschließt eine detaillierte Analyse
eines Beteiligten. Richard W. Dill setzt dem rein kommerziellen
Selbstzweck privaten Fernsehens die ambitionierten Intentionen von
Europa-TV als gesellschaftlich absichtsvolles TV-Projekt entgegen, das
letztlich zwischen die Mühlsteine gesellschafts- und medienpolitischer
Grundauffassungen geraten sei: zwischen Europa-Skepsis auf der einen
und Europa-IIIusionismus auf der anderen Seite. - Ebenfalls (vorläufig)
gescheitert ist das gemeinsame westeuropäische Projekt einer
EG-Fernseh-Richtlinie, die planungsgemäß im Juni 1989 vom EG-Mi-
nisterrat endgültig verabschiedet werden sollte, am Beharren Frank-
reichs auf einer 6o%-Quote für europäische Programme. Nicht nur im
Rahmen der EG konkurrieren teils unterschiedliche Ansatzpunkte und
Konzepte, die "Dialektik von 'Europäisierung' und 'Amerikanisierung'
unter der Voraussetzung eines deregulierten europäischen Rundfunk-
marktes" (Gellner, S. 13) zu bewältigen. Auch der vorliegende Sam-
melband bietet eine Widerspiegelung wichtiger Interpretationsansätze
und Strategiedefinitionen hinsichtlich der Zukunft des Fernsehens in
Europa, was ihn als Mittel des Problemüberblicks empfehlenswert
macht.
Michael Gedatus