Sarah Zielmann Wirklichkeitsvermittlung oder auftraggeberfreundliche Wirklichkeitsangebote? Diskussion der konstruktivistischen PR-Perspektive unter Berücksichtigung PR-ethischer Überlegungen Problemaufriss PR ist in den vergangenen Jahren in ihrer Bedeutung für alle gesellschaftlichen Akteure stark gestiegen und hat sich weiter ausdifferenziert. Ein Blick auf die Stellenanzeigen oder ein Vergleich der Beschäftigtenzahlen (bzw. ihrer Schät- zungen) illustrieren dies. Als eine Folge erhalten die Öffentlichkeit bzw. die aus PR-Auftraggebersicht relevanten Teilöffentlichkeiten ständig Informations- und Kommunikationsangebote. Diese unterliegen gleichzeitig einer kritischen Beo- bachtung, insbesondere seitens der Journalisten, einer für die Öffentlichkeitsarbeit besonders relevanten Gruppe. Die Kommunikation über Kommunikation hat ebenfalls zugenommen und die Handlungen von Akteuren aus unterschiedlichen Bereichen werden häufig erst durch die Anschlusskommunikation in Frage gestellt. Die Lewinsky-Affäre, der Fall Hunzinger/Scharping, der Lipobay- Skandal, die BSE-Krise oder vermeintlich gesundheitsschädliche Coca Cola in Belgien – nur einige Beispiele wie aus dem misslungenen Versuch einer kommu- nikativen Handlungslegitimation eine Existenz bedrohende Krise erwuchs. Neben vielen damit zusammenhängenden Angelegenheiten stellen sich auch die Fragen nach einer Übereinstimmung von Realität und den kommunizierten Wirklichkeits- entwürfen sowie häufig daran gekoppelt danach, wann und ob es sich hierbei um ethische Fehltritte handelt. 26 Sarah Zielmann PR-Praktiker werden wiederholt mit dem Vorwurf konfrontiert, ethisches Verhalten im Sinne von ›richtigem Handeln‹ an den erwarteten eigenen Erfolg zu koppeln (vgl. etwa in Bezug auf Wirtschaftsunternehmen Hermani 2004: 18). Demnach wären beispielsweise PR-Kodizes lediglich ein ›Feigenblatt der Branche‹ und hätten einzig die Funktion, das Image der PR zu verbessern. Solange die Öffentlichkeit kein ethisches Verhalten attestiert, nützt es wenig, dass nicht nur in der PR-Praxis, sondern auch in der PR-Wissenschaft ein breiter Konsens darüber besteht, dass ethisches Verhalten die Entwicklung von PR als Profession unter- stützt (Curtin/Boynton 2001: 411; Avenarius 1994: 300). Erschwerend kommt hinzu, dass die Sanktionsmaßnahmen bei ethischen Verstößen innerhalb der PR- Branche schwach ausgeprägt sind und möglicherweise nicht zuletzt deshalb die Verbindlichkeit von PR-Kodizes für die PR-Praktiker gering ist. Es ist zwar seit ein paar Jahren zu beobachten, dass – vielleicht nicht zuletzt aufgrund der wieder- holten Thematisierung von einzelnen PR-Skandalen in den Massenmedien – Ver- antwortung ein zunehmend wichtiger Begriff sowohl für kommerzielle Organisa- tionen als auch andere gesellschaftliche Akteure geworden ist. Doch ist es fraglich, ob damit ein genuines PR-ethisches Verhalten der entsprechenden Auftraggeber und ihrer Kommunikatoren angenommen werden kann. Von Bedeutung ist in allen Fällen, inwieweit das PR-vermittelte Bild mit dem massenmedialen Bild und dem Bild der Rezipienten übereinstimmt. Im Vergleich zu den Journalisten, von denen Rezipienten wahre und objektive Aussagen erwarten (Weischenberg/ Scholl 1995: 220), ist bei den PR-Praktikern zu fragen, welcher Vermittlungs- anspruch zum Beispiel seitens der Journalisten an sie gestellt wird und welchen sie selbst haben. In den PR-Kodizes bleibt die Beziehung zwischen PR und Journa- lismus nahezu ausgeblendet (vgl. Raupp 2004: 193). Es lässt sich aber anführen, dass gut vier Fünftel der Wirtschaftsjournalisten immer bzw. oft zustimmen, dass der typische organisationsinterne Öffentlichkeitsarbeiter Informationen einseitig zugunsten des Auftraggebers wiedergibt. Mehr als die Hälfte äußert die Ansicht, dass PR-Praktiker bereit seien, ethische Kompromisse einzugehen (Pienegger 2004: 155). Nun treffen solche Einschätzungen keineswegs ausschließlich auf die Beziehung von PR-Praktikern und Journalisten im Wirtschaftssystem zu. Miss- trauen seitens der Journalisten, aber auch Vorbehalte der Öffentlichkeit gegenüber PR-Kommunikationsangeboten sind ebenso präsent in den Bereichen Politik, Kultur, Sport usw. Darüber hinaus ist von Bedeutung, dass Journalismus sich primär als Fremddarstellung charakterisieren lässt, PR hingegen kann als Selbst- darstellung partikularer Interessen durch Information bezeichnet werden (vgl. Baerns 1985: 16). Entscheidend ist, dass im Mittelpunkt der Dienstleistung ›Öffentlichkeitsarbeit‹ die Auftrag gebende Organisation und deren Image stehen (vgl. Röttger 2001: 288). Dass PR-Aktivitäten ein Allgemeininteresse vertreten ist also nicht anzunehmen (vgl. hierzu früh schon Scharf 1971: 176), wenngleich nicht ausgeschlossen ist, dass dies partiell dann erfolgt, wenn es dem Interesse des Auftraggebers dient. Wirklichkeitsvermittlung oder auftraggeberfreundliche Wirklichkeitsangebote? 27 Inwieweit die PR-Forschung bislang einen Beitrag zu dem Spannungsfeld PR- Wirklichkeitsbezug und PR-ethisches Verhalten geliefert hat, soll in diesem Beitrag herausgestellt werden. Diesbezüglich ist der auf der konstruktivistischen Systemtheorie beruhende PR-Ansatz von Klaus Merten (1992) ausschlaggebend. Im Folgenden soll betrachtet werden, welche Problemstellungen thematisiert bzw. ausgeblendet werden. Dazu wird eine Literaturübersicht zu den beiden Themen- komplexen PR-Ethik und PR aus der Perspektive der konstruktivistischen System- theorie in der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung gegeben und deren Ergebnisse werden diskutiert. Es erscheint für eine Bewertung sinnvoll, allgemeine Überlegungen zur PR-Theoriebildung einzubeziehen. Abschließend wird aufgezeigt, welchen Beitrag die konstruktivistische Betrachtungsweise be- züglich eines PR-ethischen Verhaltens leisten kann und welcher alternative Zugang geeignet erscheint, um diesen Bereich theoretisch und empirisch zu be- schreiben und zu analysieren. Die Kombination von Ethik und PR in Praxis und Forschung Auf der Mesoebene ist zu verzeichnen, dass beispielsweise die meisten großen Wirtschaftsunternehmen durch jährliche Berichte ihre gesellschaftliche Verant- wortung dokumentieren, indem sie etwa aufzeigen, wie sie die Herstellung hoch- wertiger Produkte mit umweltschonenden Maßnahmen in Einklang bringen. Darüber hinaus wird zurzeit das Konzept des ›Corporate Citizenship‹ intensiver diskutiert. Danach erbringen Unternehmen für die Gesellschaft (meist bezogen auf das regionale Unternehmensumfeld) freiwillige Leistungen mit dem Ziel, auf diese Art und Weise unternehmerisches Handeln mittel- bis langfristig zu legiti- mieren (vgl. Barth 2005: 39). Ebenso haben wirtschaftliche Organisationen eigene Ethik-Kodizes entwickelt – die insbesondere dann eingeführt wurden, wenn zu einem ethischen Konfliktfall öffentlich Stellung bezogen werden musste (Seeger 2004: 231). Die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung e.V. (Degepol) (zu deren Mit- gliedern PR-Praktiker aus den Bereichen Public Affairs, Politikfeld- und Kampagnenberatung gehören) hat sich selbst einen Verhaltenskodex auferlegt, »um gegenüber der Öffentlichkeit und den Auftraggebern aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft ein klares Zeichen der Transparenz zu setzen.« (Degepol 2005). Trotz derartiger Bemühungen ist auf der Mikroebene zu verzeichnen, dass PR-Praktiker insbesondere in Krisensituationen weiterhin mit ethischen Dilem- mata konfrontiert sind (Förg 2004: 91). Es ist zu vermuten, dass sich daran wenig ändern wird. Denn es treten immer wieder neue, noch nicht in einen Katalog auf- genommene Konfliktfälle auf, für die oft erst im Nachhinein ein kommunikativer Lösungsweg erarbeitet wird. 28 Sarah Zielmann Im Folgenden werden exemplarisch aus dem deutschsprachigen Raum zunächst PR-ethische Innovationen aus der PR-Praxis herausgegriffen, um den angenommenen Zusammenhang von PR-Krisenfällen aufgrund von Wirklich- keitsverzerrungen zu veranschaulichen. Anschließend wird der Blick auf ent- sprechende Forschungsarbeiten gerichtet. PR-Ethik in der PR-Praxis Recht spät im Vergleich zum Presse- und Werberat, aber auch im Vergleich zu den Aktivitäten in den USA, wurde 1987 – nicht zuletzt aufgrund des schlechten Rufes der PR-Branche – der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) gegründet. Dieser wird von der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA), dem Wirtschaftsverband der Agenturen und der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DPRG), dem Berufsverband der PR-Praktiker, getragen. In den Beobachtungs- bereich des PR-Rates fallen alle Organisationen, die öffentlich agieren und wirken; er ist also anders als etwa der Presse-Rat nicht allein auf einen Medientyp bzw. einen bestimmten Organisationstyp beschränkt. Da seine äußerste Sanktions- möglichkeit die öffentliche Rüge ist, wird der DRPR allerdings häufig als ›zahnloser Tiger‹ bezeichnet. Der Rat befasst sich aber nicht nur mit den ethischen Verstößen von einzelnen Akteuren, sondern setzt sich auch mit den bestehenden ethischen Richtlinien auseinander. Als ein Resultat wurde 2001 der Paragraph 11 aus dem ›Code de Lisbonne‹ mit dem Argument gestrichen, dass das Verbot, PR- Praktiker erfolgsabhängig zu honorieren, überholt sei (vgl. DPRP 2005). 1991 verabschiedete die DPRG-Ethikkommission die Sieben Selbstverpflichtungen eines Mitglieds und nahm diese 1995 als einen der ethischen Maßstäbe des Berufsstands in ihre Richtlinien auf. Vier Jahre später wurden auch in das Qualifikationsprofil Öffentlichkeitsarbeit der DPRG ethische Richtlinien übernommen. Herausgehoben werden kann hier, dass seit knapp zwei Jahrzehnten seitens der PR-Praxis Bemühungen erfolgen, ethische Richtlinien zu formulieren und selbst zu kontrollieren. Dies genügt jedoch nicht allen Ansprüchen und Erwar- tungen. Bevor im übernächsten Abschnitt PR-Ethik aus der Perspektive der Kommu- nikationswissenschaft betrachtet wird, soll zunächst das Verständnis von PR all- gemein in der Kommunikationswissenschaft dargelegt werden. Dies geschieht, um später eine Brücke zwischen den eher unverbundenen Themenkomplexen PR- Ethik und theoretischen Ansätzen in der PR-Forschung schlagen zu können. Wirklichkeitsvermittlung oder auftraggeberfreundliche Wirklichkeitsangebote? 29 PR-theoretische Sichtweisen in der Kommunikationswissenschaft In der amerikanischen PR-Forschung ist meist die Organisation der Bezugspunkt, in der Deutschen war es lange Zeit die Gesellschaft (vgl. u.a. Dernbach 2002: 132). Zu Vertretern der gesellschaftstheoretischen Sicht gehören insbesondere Ronneberger und Rühl, die Öffentlichkeitsarbeit als ein Teilsystem der gesell- schaftlichen Funktionssysteme betrachten, genauer des Funktionssystems öffent- liche Kommunikation (Ronneberger/Rühl 1992). Öffentliche Kommunikation wird weitestgehend mit massenmedialer Kommunikation gleichgesetzt. PR obliegt die Aufgabe, Themen im Interesse der Organisation unter Berücksichtigung der Erwartungen der Umwelten bereitzustellen. Journalismus obliegt die Aufgabe, gesellschaftlich relevante Themen im Interesse der Öffentlichkeit bereitzustellen. Inwieweit hier nun das angenommene PR-System von dem Journalismus-System abgegrenzt werden kann, bleibt ungeklärt. Die spezifische Funktion von beiden Systemen ist letztlich die Herstellung und Bereitstellung von Themen für die öffentliche Kommunikation. Dieser Ansatz fragt vor allem danach, was PR für die Funktionsweisen und die Ermöglichung von Gesellschaften leistet. Aufgrund des permanenten Wandels von Interessen und von Wertvorstellungen ist ein gesell- schaftlicher Konsens allerdings schwer auszumachen und nicht auf Dauer zu stel- len. Der organisationstheoretischen Sicht können zwei Perspektiven untergeordnet werden. Zunächst finden sich in der betriebswissenschaftlichen Literatur ver- schiedene Auffassungen über den Stellenwert und damit die Eingliederung von PR innerhalb eines Unternehmens. PR wird dort aus marketingtheoretischer Sicht u.a. als ein Instrument zur Unterstützung des Marketings betrachtet (vgl. Kotler/Bliemel 1999: 1039). So verstanden dient Öffentlichkeitsarbeit als ein absatzpolitisches Instrument. Eine andere Sicht nehmen Vertreter des gesellschaftsorientierten Marketings ein, wo PR zum Bestandteil der Unternehmensführung wird. Auch hier ist es Ziel, mit Hilfe der PR den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern. Doch werden in dieses Konzept neben absatzpolitischen Kommunikations- anforderungen gesamtgesellschaftliche Fragestellungen einbezogen. Das heißt, dass versucht wird, Unternehmensinteressen mit sozialer Verantwortung zu kom- binieren (vgl. Raffée/Wiedmann 1989). Schließlich kann aus organisations- theoretischer Sicht auch die Frage gestellt werden, was PR generell zur Erreichung der Organisationsziele beiträgt, eben nicht allein bezogen auf bzw. damit ver- bundene ökonomische Gesichtspunkte. Diese Frage resultiert aus der Beo- bachtung, dass Organisationen vermehrt auf Kommunikation angewiesen sind. PR ist sowohl zuständig für einen internen reibungslosen Kommunikationsablauf zur Sicherung der organisationalen Handlungsfähigkeit als auch zur Gestaltung von kommunikativen Beziehungen mit den für die Erreichung der Organisations- ziele relevanten Umwelten. Diesbezüglich fällt PR die Aufgabe zu, mit Hilfe von 30 Sarah Zielmann Kommunikation die Organisation an sich (u.a. ihre Ziele und Handlungen) gegen- über der Umwelt zu legitimieren und damit langfristig den Organisationserhalt zu sichern bzw. die Position der Organisation weiter auszubauen. Dazu gehört auch, Umwelterwartungen zu erfassen und an die Organisation zurückzukoppeln, um darauf aufbauend eventuell Handlungsentscheidungen zu treffen. So verstanden wird PR als eine Organisationsfunktion aufgefasst (vgl. etwa Röttger 2000), die von anderen Kommunikationsaktivitäten wie etwa der Werbung oder dem Marketing abgegrenzt werden kann. Dass ethische Kodizes nicht nur von Profession zu Profession, sondern auch von Organisation zu Organisation innerhalb einer Profession variieren können (Hunt/Tirpok 1993: 6f.) spricht ebenfalls für eine organisationstheoretische Betrachtung der PR(-Ethik). Neben der Frage, welche Funktion Öffentlichkeitsarbeit für die Erreichung der Organisationsziele erbringt, steht die Frage, unter welchen organisationalen Bedingungen PR-Kommunika- tionsangebote her- und bereitgestellt werden. Hierbei ist etwa von Interesse, wie die PR-Praktiker hierarchisch eingeordnet werden, welche finanziellen und perso- nellen Ressourcen ihnen zur Verfügung stehen und inwieweit sie Informations- zugang etwa zu der Organisationsleitung, aber auch zu den anderen Kommunika- tionsabteilungen haben. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Organisationspolitik der Auftraggeber, (die branchenspezifisch ausgeprägt ist), in der Regel die PR-Abteilungen determiniert (Bentele/Nothhaft 2004: 146). Wie viel Gestaltungsspielraum in Bezug auf die Durchsetzung ethischer Standards gegen- über den Auftraggebern bleibt, ist jedoch wenig theoretisch beschrieben und em- pirisch erforscht (Bowen 2004: 72). Zudem müssen sich PR-Praktiker aufgrund der gesellschaftlichen Pluralisierung mit widersprüchlichen, Konflikt beladenen Ansprüchen auseinandersetzen (vgl. Haas 2001: 433). Es erscheint allerdings plausibel davon auszugehen, dass »die Öffentlichkeitsarbeit […] die Werte- und Normenhierarchien relevanter Umweltsysteme (beachtet), um Konflikte zu ver- meiden« (Hoffjann 2001: 150; Herv. SZ). Je nach theoretischer Verortung ändern sich mit dem Blickwinkel die gestellten Fragen und zu erarbeitenden Antworten. Hier wird für ein organisations- theoretisches Verständnis der PR plädiert und damit die Auffassung von Öffentlichkeitsarbeit als ein gesellschaftliches Funktionssystem (Ronneberger/Rühl 1992), als Teil der Werbung (vgl. u.a. Scharf 1999) bzw. als Instrument des Marketing-Mix (vgl. u.a. Meffert 1993) abgelehnt. Es wird also davon ausgegangen, dass PR ihre Ziele in Abhängigkeit von der Auftrag gebenden Organisation formuliert und Organisationsstrukturen den Entscheidungs- spielraum von ihren PR-Verantwortlichen beeinflussen. In der Folge sind nicht allein die ethische Einstellung der PR-Praktiker maßgebend, sondern auch die ihrer Auftraggeber bzw. die Aushandlungsprozesse bezüglich eines PR-ethischen Verhaltens zwischen den beiden. Wirklichkeitsvermittlung oder auftraggeberfreundliche Wirklichkeitsangebote? 31 PR-Ethik in der kommunikationswissenschaftlichen PR- Forschung Es soll gleich vorweggenommen werden, dass Arbeiten, die eher darauf abzielen, schnell Handlungsanweisungen für die Praxis zu liefern, selten die wissenschaft- liche Auseinandersetzung voranbringen. Die erarbeiteten Vorschläge zur ethischen Neuorientierung im PR-Alltag sind nämlich bislang kaum theoretisch hergeleitet. Zur Wortkombination ›Ethik und PR‹ liegen entgegen manchen Darstellungen durchaus einige Publikationen vor. In den 90er Jahren konzentrierten sich in Deutschland ganze Zeitschriftenausgaben auf das Thema PR-Ethik und es wurde eine Fachtagung zu diesem Thema organisiert (vgl. daraus folgende Publikation Armbrecht/Zabel 1994). Doch setzte die Beschäftigung damit relativ spät ein. Englischsprachige Veröffentlichungen erschienen schon seit Jahrzehnten, wenn auch nicht in großer Zahl (durchschnittlich vier pro Jahr); ein besonderer Anstieg war ein gutes Jahrzehnt vorher zu verzeichnen (vgl. Ferré/Willihnganz 1991). Es ist allerdings auch anzumerken, dass die mehreren Hundert englischsprachigen Publikationen überwiegend von Praktikern geschrieben wurden. Wissenschaftliche Auseinandersetzungen sind auch im deutschsprachigen Raum bis heute eher Mangelware. Wie weiter oben schon angesprochen wird Norm in den vorliegenden Arbeiten nicht aus der Theorie hergeleitet, selbst wenn einleitend PR-theoretische Ansätze auf ihre Eignung zur Beschreibung und Analyse einer PR-Ethik diskutiert werden. Meist folgen dann eine Untersuchung der PR- Kodizes und/oder eine Befragung von PR-Praktikern bezüglich ihrer Kenntnisse dieser ethischen Richtlinien bzw. ihren Einstellungen zur PR-Ethik, Konfliktfällen und ihrem selbst eingeschätzten Verhalten. In der Zusammenschau unterbleibt die Verbindung von Theorie und Empirie, so dass die Handlungsanleitungen nicht theoretisch abgeleitet werden, sondern eher an den normativen Wünschen der jeweiligen Autoren anzuknüpfen scheinen. Zu den vorliegenden wissenschaftlichen Arbeiten zählt die empirische Studie von Martina Becher (1996). Sie hat die DPRG-Mitglieder zu ihrem beruflichen Selbstverständnis und zu ihren Einstellungen zu moralischen Fragen schriftlich befragt. Neben den Problemen einer solchen Vorgehensweise (etwa die Beschrän- kung nur auf die Mitglieder der DPRG oder die mögliche Diskrepanz von Ein- stellungsäußerungen und tatsächlichem Verhalten) ist Bechers Verständnis von PR in Zweifel zu ziehen. Becher versteht Öffentlichkeitsarbeit »quasi (sic!) als Funk- tionssystem differenzierter Gesellschaften« (Becher 1996: 37). Wie oben be- schrieben ist es eine andere mögliche Sicht, PR nicht als eigenes gesellschaftliches Teilsystem zu fassen, sondern als eine Organisationsfunktion. Hier gilt es dann herauszuarbeiten, inwieweit ein PR-Praktiker in seinem ethischen Verhalten durch die Organisation geprägt wird, für die er arbeitet (vgl. Kersten 1994: 118, 123) und diesbezüglich nach teilsystemischen und organisationstypspezifischen Differenzen der PR zu suchen (vgl. Jarren/Röttger 2004: 31, 38ff.). 32 Sarah Zielmann Des Weiteren ist kritisch anzumerken, dass Becher PR als eher altruistisch be- trachtet. Sie argumentiert, dass unter Berücksichtigung des Ziels von PR, Ver- trauen zu schaffen, PR nicht allein den Zielen des Unternehmens dienen könne, sondern gesellschaftsbezogen sei (Becher 1996: 38). Vertrauen von der Öffent- lichkeit oder einzelnen Teilöffentlichkeiten kann sicherlich als ein Organisations- ziel formuliert werden, das auch mit Hilfe der PR erreicht werden soll. Dennoch muss PR damit nicht in erster Linie Gemeinwohl-bezogen handeln, schließlich steht auch dabei das Interesse des Auftraggebers im Vordergrund. Becher schluss- folgert, dass nur eine Beschäftigung von verschiedenen Seiten der PR-Ethik gerecht werden könne. »PR-ethisches Verhalten ist von vielen Faktoren abhängig, von individuellen, von professionellen, von organisationsspezifischen etc.« (Becher 1996: 138) Dieses Fazit fällt unbefriedigend aus, da offen bleibt, wovon das Handeln der PR-Praktiker wie genau beeinflusst wird und was daraus für eine konkrete Umsetzung und Ausgestaltung von PR-ethischem Verhalten folgt. Auch Birgit Förg (2004) kreist mit ihrer empirischen Studie um die PR-Prak- tiker (und die PR-Kodizes). Sie vernachlässigt in ihrer mündlichen Befragung der Öffentlichkeitsarbeiter genauso eine Einbeziehung der Organisationen, für die diese Praktiker tätig sind. Zwar setzt sie sich kritisch mit unterschiedlichen PR- theoretischen Ansätzen auseinander (Förg 2004.: 46-85), doch konzentriert sie sich stärker auf verschiedene Konzeptionen von Ethik und die Diskussion ihrer Anwendungsmöglichkeiten in der PR anstatt am Ende auch zu versuchen, ein theoretisches Erklärungspotential für die Antworten der Praktiker zu bieten. Die Klärung der Begriffe ›Moral‹ und ›Ethik‹ sowie die Vorstellung von Typen ethischer Theorien und ethischen Methoden bietet nicht zuletzt aufgrund der Komprimierung einen guten Überblick. Es fehlt jedoch eine deutlich heraus- gearbeitete Verbindung mit den im folgenden Teil ebenfalls kompakt veranschau- lichten PR-theoretischen Ansätzen. Diese werden in der Zusammenfassung zwar daraufhin überprüft, ob die Rolle der PR für die Gesellschaft thematisiert wird, inwieweit diese Aspekte jedoch für die PR-theoretische Weiterentwicklung und empirische Untersuchungen insbesondere zu Fragen von PR-ethischem Verhalten konkret genutzt werden können, bleibt in dieser Arbeit offen. Die konstruktivistische Systemtheorie spielt weder in den bisherigen deutsch- sprachigen Publikationen noch in den Veröffentlichungen aus dem angel- sächsischen Raum dann eine Rolle, wenn es um die Beschreibung und Analyse von PR-ethischem Verhalten geht. So muss sie im nächsten Abschnitt gesondert betrachtet werden, um im Anschluss zu prüfen, ob sie hierfür zukünftig eine ge- eignete theoretische Grundlage bilden könnte. Wirklichkeitsvermittlung oder auftraggeberfreundliche Wirklichkeitsangebote? 33 Konstruktivismus in der PR-Forschung Es muss vorausgeschickt werden, dass der Konstruktivismus ein uneinheitliches Theoriegebäude darstellt (vgl. Weber 2002: 23f.). Es werden folgende Varianten unterschieden: kognitivistischer Konstruktivismus, kommunikationstheoretischer Konstruktivismus, konstruktivistische Systemtheorie, methodischer Konstruk- tivismus und Sozialkonstruktivismus (vgl. Knorr-Cetina 1989). Diese Erkenntnis- theorie hat ihre Wurzeln in unterschiedlichen Disziplinen: etwa den Naturwissen- schaften, der Kybernetik, der Sprachforschung und der Philosophie. Vertreter des Konstruktivismus gehen davon aus, dass jedes Individuum in seiner eigenen Wirklichkeit lebt. Demnach ist es unmöglich, ›objektive Realität‹ wahrzunehmen. Wissen über die je eigene Wirklichkeit wird von jedem Menschen aktiv in einem Verarbeitungsprozess der eigenen Wahrnehmungen aufgebaut (vgl. Schmidt 1995: 240). Diese Form der Konstruktion von Realität geschieht in einer Art und Weise, die es dem Einzelnen ermöglicht, die um ihn herum aufgebaute Komplexität für sich selbst zu reduzieren (vgl. u.a. von Glasersfeld 1987). Es ist wichtig zu be- tonen, dass konstruktivistisch orientierte Wissenschaftler nicht primär danach fragen, ob eine Erkenntnis wahr oder falsch ist, sondern wie ›plausibel‹ und ›viabel‹ sie ist und sie stellen den Erkenntnisprozess und dessen Bedeutung für das erkennende Subjekt in den Mittelpunkt ihrer Arbeiten. Es geht vor allem darum, was Erkenntnis ist und wie sie der einzelne erlangt. Erkenntnis als Konstruktion bedeutet, die Realität als individuell passenden Entwurf zu betrachten. Wahr- genommene Ungereimtheiten können verhindern, ein Wirklichkeitsangebot anzu- erkennen. Wirklichkeit und PR-Wirklichkeit Die Frühjahrsausgabe des Magazins Cover widmet sich dem Thema »Realitäts- verlust. Wie Medien die Wirklichkeit verzerren.« (Cover 2005) Nach Meinung der Herausgeber ist »unser Wirklichkeits-Bild [...] medial konstruiert und wird zu- nehmend […] von den Medien gesteuert.« (Cover 2005: 3) Der Einfluss der PR wird in einem Beitrag folgendermaßen skizziert: »Diese ›wirkliche Welt‹ wird […] heutzutage durch Kommunikationsprofis systematisch verschönert: Public Relations ersetzen bis zu einem gewissen Grade die journalistische Recherche und tragen zu einer kostengünstigen Redaktions- arbeit bei.« (Weischenberg 2005: 16). Nach Ansicht vieler Beobachter nehmen es die unterschiedlichen gesellschaft- lichen Akteure und deren Kommunikationsberater mit der Wahrheit oftmals nicht so genau. Es finden sich ausreichend Auffassungen darüber, dass das Wahrheits- gebot relativiert wird bzw. Lügen seitens der PR schlicht für notwendig erachtet wird (vgl. die Verweise von Bentele 1994: 244). Dies trifft nicht nur auf die immer wieder als Beispiel herangezogenen Wirtschaftsunternehmen und auf politische Akteure zu. Hat etwa ein bekannter Sänger »gerade eine neue CD […] in der 34 Sarah Zielmann Pipeline – da macht sich eine emotionalisierende Krankheitsgeschichte unabhängig vom […] Wahrheitsgehalt gut als PR-Instrument« (Fischer 2005: 23). Doch treffen diese Einschätzungen zu – und wenn ja, welche langfristigen Folgen ergeben sich dann für die PR im Falle der Aufdeckung? Selbst wenn vielerorts beklagt wird, investigativer Journalismus finde kaum noch statt, so ist und bleibt dies doch genuine Aufgabe der Medienvertreter. Und Journalisten kommen dieser Anforderung gerne nach, sorgen doch PR-Skandale für überraschende Negativ- schlagzeilen, was sich positiv für das eigene Medium auswirkt. Daher muss es als gefährlich bezeichnet werden, wenn PR-Praktiker im Interesse der Auftraggeber unwahre Informationen über die Medien zu verbreiten versuchen, um darüber zu erreichen, dass ihrer Organisation seitens der Rezipienten ein positives Image zugeschrieben wird. Doch wurde ja bereits angesprochen, dass ein Subjekt ab- lehnend gegenüber PR-Wirklichkeitsentwürfen reagieren kann. Erlaubt nun die Perspektive des Konstruktivismus auf die PR, darüber nachzudenken, wie mit ethischen Fehltritten umzugehen ist? Konstruktivistische Systemtheorie in der PR-Forschung Innerhalb der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung fasst Klaus Merten PR mit Hilfe der konstruktivistischen Systemtheorie (vgl. Merten 1992 und Merten/Westerbarkey 1994). Er stellt seinen systemtheoretischen PR-Ansatz in den Rahmen der gesellschaftlichen Entwicklung ebenso wie in den der Medien- entwicklung. Er hält fest, dass immer mehr Medien immer mehr Informationen anbieten, die die Gesellschaft zunehmend vor Selektionsprobleme stellen. Die funktionale Differenzierung der gesellschaftlichen Teilsysteme erfordert gleich- zeitig entsprechende Kommunikationsangebote. Resultat ist ein als gesellschaft- liches Subsystem ausdifferenziertes Kommunikationssystem: PR. PR konstruiert eine eigene Wirklichkeit, die sie mittels der Massenmedien verbreitet. Auch hier rückt die massenmediale Kommunikation in den Mittelpunkt, da die öffentliche Meinung als zentrale Bezugsgröße der PR betrachtet wird und davon ausgegangen wird, dass die Medien einen wesentlichen Einfluss auf die Realitätswahrnehmung des Einzelnen haben. Diese Wahrnehmung zu beeinflussen ist nun Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit, und zwar unter der Maxime »Ablenkung durch Hin- lenkung«, da nur positiv getönte Informationen verbreitet und negative Themen unterdrückt werden sollen. PR soll also Images für die Auftrag gebende Organi- sation festigen. Diese gilt es sowohl intern zu verankern als auch nach außen zu kommunizieren. Ausgangspunkt des von Merten der PR-Theorie und der PR- Praxis zugewandten Rekonstruktionsversuchs bildet also die Vorstellung einer Medienwirklichkeit, die die Realität zunehmend überformt und so die gesamt- gesellschaftliche Relevanz des Kommunikationssystems vergrößert (vgl. Zander 2000: 50). Auffällig ist hier zum einen die Verkürzung der PR auf Medienarbeit, zum anderen die Betrachtung von Öffentlichkeitsarbeit als ›Metakommunikation‹, Wirklichkeitsvermittlung oder auftraggeberfreundliche Wirklichkeitsangebote? 35 die – ebenso etwa wie Datenbanken – Orientierung im Informationsdschungel bietet. Unter Berücksichtigung des Verständnisses, dass »jegliche Kommunikation […] gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit« ist (Scharf 1999: 309), wird PR also die Aufgabe zugedacht, Journalisten von ihren Botschaften zu überzeugen (Janik 2002: 74), weil Menschen das meiste, was sie von der Welt wissen, aus zweiter Hand erfahren. Mit Hilfe der konstruktivistischen Perspektive steht die Frage im Vordergrund, an welcher Wirklichkeit PR-Praktiker ihr Handeln messen und in Bezug auf die PR-Ethik, auf welche Wirklichkeit sich diese beruft. Da Vertreter der konstruk- tivistischen Systemtheorie außerdem annehmen, dass das Mediensystem Realität konstruiert und in Bezug auf PR-Praktiker einen Fokus auf die Medien unterstel- len, lässt sich nicht mehr zwischen Nachrichten und Pseudoereignissen unter- scheiden. Aus der Perspektive Mertens wird PR beschrieben als ein »Prozess inten- tionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit« (Merten 1992: 44; Merten/Westerbarkey 1994: 210). Zusammengefasst lässt sich sagen: Merten versteht PR als ein soziales System, das für Realitätsentwürfe verantwortlich zeichnet, welche über die Verbreitung in den Medien in den Köpfen der Menschen gefestigt werden sollen. Wie Merten definiert auch Andrea Kückelhaus PR aus konstruktivistischer Perspektive als »strategische[n], reflexiv strukturierte[n], metakommunikative[n] Prozess der Konstruktion von Organisationswirklichkeit durch Konstruktion von Selbstimages […] sowie deren interne und externe Verbreitung.« (Kückelhaus 1998: 379). Zentrale Funktion der PR ist damit auch hier die »Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten« (Kückelhaus 1998: 372). Wünschenswert bezieht sich auf die Perspektive der PR- Auftraggeber. Vertreter dieser Sichtweise konstatieren, »erlaubt ist alles, wenn es nur Erfolg hat.« (Merten/Westerbarkey 1994: 210). Dabei muss nochmals betont werden, dass hier Images – und auch fiktionale Images – als ein Kommunikations- angebot aufgefasst werden. Die Glaubwürdigkeit dieses Angebots steht nicht in direktem Zusammenhang mit Wahrheit an sich, sondern ist gekoppelt an den kognitiven Bezugsrahmen der erreichten relevanten Umwelten. Aus konstrukti- vistischer Sicht sind diese PR-Angebote nicht so zu verstehen, dass hierüber Aus- sagen über die Wirklichkeit gemacht werden sollen, sondern es handelt sich um ein Angebot. Kritische Stimmen zur konstruktivistischen Systemtheorie Aus konstruktivistischer Perspektive wird ein Vergleich zwischen Realitätsdaten und Daten der Berichterstattung abgelehnt bzw. als unmöglich betrachtet (Bentele 1996: 127). Anders ließe sich argumentieren, Nachrichten sind eine Interpretation von Realität und es lassen sich richtige von falschen (bzw. mehr oder weniger plausiblen, SZ) Interpretationen unterscheiden (Bentele 1996: 129, Herv. i.O.). 36 Sarah Zielmann Doch muss hierzu wiederum skeptisch gefragt werden, wer denn diese Unter- scheidungen vornehmen kann. Steinmann, Zerfaß und Ahrens weisen explizit auf kritische Bürgerinitiativen hin, mit denen Unternehmen ebenso kommunizieren müssen wie mit Mitarbeitern und Lokaljournalisten (Steinmann/Zerfaß/Ahrens 1993: 33). Sie verurteilen darum die konstruktivistische Sicht der PR als ›reine Sozialtechnologie‹ zur Erzeu- gung von Images in den Medien (Steinmann/Zerfaß/Ahrens 1993: 36f.) und schlagen stattdessen vor, PR als verständigungsorientierte Kommunikation mit relevanten Bezugsgruppen zu begreifen. Die Verantwortung für das Gemeinwohl muss von vornherein mit dem Eigeninteresse des Unternehmens zusammen- gedacht werden. (Zerfaß 2004: 399) Es sind »von den konstruktivistischen Entwürfen […] allenfalls Erkenntnisse für den Wirklichkeitsbezug von PR-Kommunikationen zu erwarten« (Hoffjann 2001: 208). Mit dem Konstruktivismus allein bleibt die soziale Einbettung von PR-Handeln ausgeblendet (vgl. Becker 2000: 168). Damit ist gemeint, es wird nicht erfasst, welchen Einfluss die Auftrag gebende Organisation auf die PR- Kommunikationsangebote und deren ethische Ausrichtung hat. Es kann nicht beantwortet werden, wie PR unter den jeweiligen organisationalen Bedingungen PR-Angebote her- und bereitstellt. Der übliche Gegenpol in der kommunika- tionswissenschaftlichen PR-Forschung ist ein einseitiger Fokus auf den Einfluss des Systems. Doch auch diese Perspektive ist begrenzt und greift für die theoretische Verortung und empirische Analyse von ethischen Aspekten in der PR zu kurz: sie verhindert das Zusammenspiel zu betrachten, wie einerseits die Strukturen die Handlungen der PR-Praktiker prägen und andererseits Struktur- bildung durch Handlungen erfolgt. Als Alternative kann PR strukturationstheo- retisch gefasst werden (u.a. Zerfaß 2004; Röttger 2000). PR-Kommunikatoren agieren demnach innerhalb von Strukturen, die ihr Handeln ermöglichen und begrenzen. Dabei reproduzieren und verändern sie sogleich die Strukturen. Die Hauptaussage der Strukturationstheorie ist, dass Strukturen als reflexiver Prozess aus den sie ermöglichenden Handlungen reproduziert werden (vgl. Giddens 1997: 70). Mit Giddens wird also davon ausgegangen, dass sich abstrakt sagen lässt, Handeln und Strukturen beeinflussen sich gegenseitig. Wie das genau abläuft, muss an konkreten Fällen untersucht werden. Grundsätzlich sind Strukturationen historisch dynamisch, aber doch so konstant und allgemeingültig, dass die Dynamik in den Hintergrund rückt und die beschriebenen Strukturen wie feste Rahmenbedingungen behandelt werden können. Neben den teilsystemischen und organisationstypspezifischen Besonderheiten der PR-Praxis wären etwa auch kulturelle Unterschiede in ihrem Einfluss auf PR- ethisches Verhalten von Interesse (vgl. etwa Avenarius 1999: 175). So werden beispielsweise in manchen Ländern Journalisten-Geschenke als Bestechung be- trachtet, in anderen werden sie gar erwartet (vgl. Parsons 2004). Wirklichkeitsvermittlung oder auftraggeberfreundliche Wirklichkeitsangebote? 37 Fazit PR ist in modernen, pluralistischen Gesellschaften mit heterogenen Ansprüchen konfrontiert, die bei der Produktion von Kommunikationsangeboten einer Orga- nisation berücksichtigt werden müssen. Auf Dauer muss die kommunikative Außendarstellung einer Organisation auch dem tatsächlichen Verhalten der Auftrag gebenden Organisation entsprechen, da andernfalls schwerwiegende Glaubwürdigkeitsverluste die Folge sein können. Es ist festzuhalten, dass es sowohl der PR als auch den PR-Auftraggebern eher schadet, wenn eine ein- gesetzte Kommunikationsstrategie ethisch ausgerichtet ist, nicht jedoch das Produkt oder die Dienstleistung, über die kommuniziert wird. Dies ist beispiels- weise bei PR für Tabakunternehmen problematisch, seit die Gefahren des Rauchens wissenschaftlich bewiesen und öffentlich bekannt sind. Des Weiteren muss das Organisationsziel ebenso ethisch sein wie die Handlungen der PR- Praktiker. Wenn etwa ein Reiseanbieter mit Hilfe der PR auf neue Feriendomizile aufmerksam machen möchte und der PR-Verantwortliche für deren umfassende und positive Darstellung in einem Medium einem Journalisten eine teure Reise als Gegenleistung anbietet, ist das zumindest fragwürdig. Es ist jedenfalls in den meisten westlichen Ländern unethisch, wenn Medienvertreter bestochen werden, um an sich ethische Inhalte in der Zeitung zu platzieren (vgl. Walle 2004: 2). Die enge Bindung von PR an die Auftrag gebende Organisation ließ nun schon mehrfach die organisationstheoretische Sichtweise in den Mittelpunkt rücken. Doch ist es auffällig, dass bei den hier vorgestellten Arbeiten zur PR-Ethik eine Einschränkung der Sichtweise auf den Einfluss der PR-Akteure dominiert. Auch in der konstruktivistischen Perspektive bleibt unberücksichtigt, dass die Handlungsmöglichkeiten der PR-Praktiker beeinflusst werden von den Rahmen- bedingungen, die die Auftrag gebende Organisation ihnen bietet, die wiederum auch geprägt sind durch das Teilsystem innerhalb dessen diese Organisation operiert. PR ist sicher nicht nur Schönfärberei und kann auch nicht auf die Funktion der Imagekonstruktion reduziert werden (vgl. Bentele 1994: 248). Wie viele PR- Aussagen sich als falsch erweisen, wenn man alle Fakten überprüfen könnte, wäre empirisch zu erfassen. Aufschlussreich wäre sicher, ob sich PR-Praktiker bei Konfliktfällen oder in Krisensituationen an ethische Maßstäbe halten. Diesbe- züglich käme es jedoch auch darauf an, für Unterscheidungsmerkmale gegenüber alltäglichen Routinekommunikationen Erklärungen bereit zu halten. Die Perspektive der konstruktivistischen Systemtheorie zur Betrachtung von Öffentlichkeitsarbeit fasst PR nicht als Organisationsfunktion auf, sondern als gesellschaftliches Teilsystem. Dabei bleibt u.a. offen, worin neben der Unterschei- dung von Selbst- und Fremdbeobachtung die Differenz zum Journalismus be- stehen soll. Insbesondere in Bezug auf Fragen nach PR-ethischem Verhalten vermag diese Sichtweise wenig Unterstützung zu bieten. Die Strukturationstheorie könnte die Abhängigkeiten der PR und den Einfluss auf PR-ethisches Verhalten 38 Sarah Zielmann erfassen, mit denen PR-Handeln berührt wird seitens a) der jeweiligen Kultur, b) dem jeweiligen gesellschaftlichen Teilsystem (Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport usw.) und c) dem jeweiligen Organisationstyp. Hiermit hätte man einen Ansatz, der PR-Handlungen in Verbindung setzt zu Organisationen und gesellschaftlichen Strukturen und diese in ihrer wechselseitigen Konstituierung beschreiben und erklären helfen könnte. Ein weiterer Grund des eher vorsichtigen Umgangs mit der konstrukti- vistischen Perspektive auf die PR-Forschung ist außerdem die sehr starke Fokus- sierung auf die Realitätskonstruktion der Medien. Kommunikative Angebote, die direkt von einer Organisation an die Teilöffentlichkeiten und an einzelne Menschen gerichtet werden, finden zu wenig Beachtung. 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