TIMO KAERLEIN / CHRISTIAN KÖHLER / MONIQUE MIGGELBRINK — Shopping-Hauls und Unboxing Sogenannte Hauls und Unboxing-Videos verbreiten sich seit einigen Jahren auf YouTube – zum Teil mit Klickraten im Millionenbereich. Darin präsentieren Kon- sumentInnen ihre Einkäufe – insbesondere aus den Bereichen Mode, Kosmetik, Technik – und kommentieren die Qualität der erworbenen Produkte. Es handelt sich um ein Genre, das sich irgendwo zwischen Teleshopping-Kanal und Ama- teur-Videoblog bewegt. Das Spektrum an Gratifikationen ist weitgefächert: An- gefangen von der Ähnlichkeit zum fast vergessenen Anglervideo bis zum Genuss fremden Konsumierens auf der Zuschauerseite. Die Community ist umtriebig, der Trend geht zur Multi-Channel-Kommunikation über vernetzte Plattformen. Wie bei vielen sich institutionalisierenden Web-Phänomenen kann man eine stetige Kommerzialisierung und Professionalisierung beobachten. Die erfolg- reichsten VloggerInnen werden zu YouTube-PartnerInnen geadelt, erhalten kostenlose Produkte von der Industrie zugesandt und berichten auf Einladung von Textilketten über deren Shop-Eröffnungen. Hauls und Unboxing sind je- doch nicht nur Ausdruck einer Transformation medialer Praktiken im Web 2.0. Ebenso zeugen sie von grundlegenden Verschiebungen der Wissenspopulari- sierung in der Werbung.1 Der Traum der Werbeindustrie vom «Griff nach dem Unbewussten» 2 oder dem «Kollektivbewusstsein» 3 der KonsumentInnen wird hier übertroffen, schließlich offenbaren die VlogerInnen ihre Bedürfnisse und Wünsche selbst. War das soziokulturelle Wissen in klassischen Werbediskursen 1 Vgl. Julius Othmer, Andreas noch top-down moduliert, so wird dieses in den Haul- und Unboxing-Videos Weich, «Wirbst du noch oder empfiehlst du schon?» Überlegun- in einem Bottom-Up-Prozess durch die UserInnen generiert. gen zu einer Transformation der Als ProsumentInnen 4 sind die VloggerInnen ebenso sehr KonsumentInnen wie Wissensproduktion von Werbung, in diesem Heft. sie auch ProduzentInnen der von ihnen präsentierten Waren sind. Der klassische 2 Vgl. Vance Packard, Die geheimen Konsum konnte noch als Ausdruck eines Selbst verstanden werden, das sich durch Verführer. Der Griff nach dem Unbewuss- ten in jedermann, Frankfurt / M., Berlin den Konsumakt in ein durch die Werbeindustrie angebotenes Narrativ einreihte. (Ullstein) 1972 (New York 1957). Statt auf ein vorgegebenes Sinnangebot zurückzugreifen, produzieren die Vlogger- 3 Vgl. Marshall McLuhan, Wer- bung. Man kann nie genug haben, Innen – in einem Bildakt – ihren Selbstentwurf und das Produkt als Teil dieses Ent- in: ders.: Die magischen Kanäle. wurfs. Produkt und Selbst gehen eine symbiotische Beziehung ein. VloggerInnen Understanding Media, Düsseldorf, Wien (Econ) 1968, 246 – 253 (New können das Produkt nutzen, um ihren Geschmack und damit ihre Identität zu York 1964). inszenieren – und dies erfolgt bis auf wenige Ausnahmen erstaunlich genau ent- 4 Vgl. Alvin Toffler, Die dritte Welle. Zukunftschance. Perspektiven für lang konventioneller Gender-Grenzen. Umgekehrt wird die Ware als Teil eines die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts, Leben sentwurfs präsentiert. Die VloggerInnen werden dabei ebenso sehr Pro- München (Goldmann) 1983 (New York 1980). dukte, wie die Produkte an Selbst gewinnen – Selbstprodukt und Produktselbst. — 96 ZfM 9, 2/2013 Wem gehören diese Bilder? Sind die VloggerInnen DarstellerInnen oder AutorIn- nen ihrer Selbstrepräsentationen – oder beides? Was passiert mit dem Recht am eigenen Bild, wenn man dieses Bild aus den verstreuten Foren der Social Media herauslöst? Ist der Kontext unserer Bildstrecke ein wissenschaftlicher oder künst- lerischer, der uns das Recht zum Zitat oder zur Umarbeitung einräumt? Das sind schwierige Fragen, mit denen wir uns während der Konzeption und Produktion dieser Bildstrecke intensiv befasst haben. Es sind Fragen, die medien- wissenschaftlich und medienrechtlich so relevant wie kompliziert sind. Der Bilder- pool jedenfalls war riesig. Alle Personen schließlich, die hier zu erkennen sind, haben uns ihr ausdrückliches Einverständnis zum Abdruck der Screenshots gege- ben, wofür wir uns herzlich bedanken. Die Screenshots stammen aus Videos folgender VloggerInnen: AmberBlueFilms, ayydubs, BeautyLiciousInsider, Createches, Cube4M3, Detroit- BORG, douniaslimani, FeaturedProduct, FoVITIS, iCrackUriDevice, JillingerTV, jon4lakers, K3chocolate, Kandeeland, LinusTechTips, logiclounge, lookslikeLink, MagicalMakeUpStar, minipcpro, MissUnimpeachable03, MrsFashionKitchen, Nihan 0311, Nikisbeautychannel, phandroid, sam root, Snukieful, Soldier- KnowsBest, TheMsMania, TotalMakeupJunkie101, UnboxingExtrem, unboxtherapy, Visual GamerTatsu69. Gestaltung: Lena Appenzeller