Perspektiven 119
Perspektiven
Kevin Pauliks
Ein Metabild von Memes: Perspektiven der  
Meme Studies auf Bild, Text und Praxis
Zwar wird der Begriff ‚Meme‘ heute Medienpraktiken, wie zum Beispiel 
unmittelbar mit digitalen Inhalten das Bearbeiten, Beschriften, Taggen 
assoziiert, aber dennoch existiert er und Teilen, zum Einsatz.1
bereits wesentlich länger als das World In dieser Perspektive soll es nicht 
Wide Web. Ein Meme definierte der darum gehen, was die Memetik in 
Evolutionsbiologe Richard Dawkins Folge von Dawkins unter Memes 
erstmals 1976 in Analogie zum Gen versteht – Informationen zu diesem 
als „unit of cultural transmission, or a Themengebiet finden sich beispiels-
unit of imitation“ (2006, S.192). Diese weise im Journal of Memetics. Viel-
sehr weite Auffassung von Memes als mehr möchte der vorliegende Beitrag 
kulturelle Einheiten hat nicht mehr die verschiedenen Perspektiven offen-
viel mit dem gemein, was mehr als 40 legen, die die Meme Studies auf das 
Jahre später im Internet unter Memes Phänomen der Internet-Memes 
verstanden wird. Der Meme-Begriff werfen. Hierzu werden Ansätze vor-
war während seiner Übertragung ins gestellt, die Memes aus einer semio-
Internet einer weitreichenden Trans- tischen und/oder praxeologischen 
formation unterworfen und wandelt Sichtweise betrachten. Das Ziel ist es, 
sich stetig weiter (vgl. Pauliks 2022, ein Metabild von Memes zu zeich-
S.177-187). Im Internet sind unter nen, das heißt, sich ein Bild von dem 
dem Begriff vor allem sogenannte Bild zu machen, das sich die Meme 
Image Macros geläufig, die die Form Studies über Memes machen. In 
von „Bild-Sprache-Texten“ ( Johann/ Anschluss an W. J. T. Mitchells Kon-
Bülow 2018, S.5) annehmen. Mitt- zept des „metapicture […], a picture 
lerweile fallen unter den Begriff des 
Memes aber auch andere Phänomene 1 Der Beitrag basiert auf einem Ausschnitt 
und Praktiken, die im Bezug zur aus der Dissertation Meme Marketing in 
Internet-Meme-Kultur stehen. Beim Social Media: Ein medienpraxeologischer 
memeing, das heißt dem Produzie- Vergleich von Internet-Memes und -Wer-bung, die der Autor im März 2023 am 
ren, Zirkulieren und Rezipieren von Fachbereich Germanistik und Kunst-
Memes, kommen unterschiedliche wissenschaften der Philipps-Universität 
Marburg eingereicht hat.
120 MEDIENwissenschaft 02/2023
about itself, a picture that refers to angeordnet, dass auf ein Setup, das 
its own making, yet one that dissol- oben auf dem Bild eröffnet wird, eine 
ves the boundary between inside and Punchline folgt, die unten auf dem 
outside“ (1995, S.42), wird schließlich Bild die Pointe liefert (vgl. Krieg-
eine eigene Definition vorgeschlagen, Holz/Bülow 2019, S.91; Osterroth 
die das Meme als digitales Metabild 2015, S.31). Die Schriftart Impact, in 
an die Schnittstelle von Text und der der sprachliche Teil gestaltet ist, 
Praxis positioniert. gibt sofort über die Zugehörigkeit 
zur Textsorte Aufschluss (vgl. Bri-
deau/Berret 2014, S.307). Thematisch 
Das Meme als Textsorte, digitales Bild sind Image Macros hingegen so offen, 
und Medienpraxis dass ihr Inhalt von süßen Katzen wie 
Als eine grundlegende Differenzie-  LOLcats bis hin zu rechtsextremer 
rung schlagen Ulrike Krieg-Holz Symbolik und deren Kritik variieren 
und Lars Bülow vor, Internet-Memes kann (vgl. Hartmann 2017, S.8-11).
entweder als Text oder Praxis zu Obwohl die semiotische For-
beschreiben (vgl. 2019, S.92). schung seitens der Meme Studies 
Der Textbegriff steht in der Tra- einen weiten Textbegriff in Stellung 
dition der Semiotik, die sich als eine bringt, der neben geschriebener Spra-
„Wissenschaft vom Text“ (Nöth 2000, che auch Bilder umfasst, liegt ihr 
S.391) versteht. Einzelne Texte lassen Fokus häufig allein auf dem sprachli-
sich nach Textsorten organisieren. chen Anteil von Internet-Memes (vgl. 
Die formale Zuordnung von Texten Bülow/Merten/Johann 2018, S.17-
zu einer Textsorte setzt während der 27). Was linguistisch nachvollziehbar 
Produktion, Zirkulation und Rezep- ist, hat medienwissenschaftlich zum 
tion sozial-tradiertes „Textsortenwis- Nachteil, dass der Textbegriff medial 
sen“ voraus, das die „Rekonstruktion vorbelastet ist, weil er – wie Ernest 
von Textmustern und -strukturen“ Hess-Lüttich (2016) betont – „immer 
(Krieg-Holz/Bülow 2019, S.93) noch eng mit Schriftlichkeit asso-
ermöglicht. Thematisch lassen sich ziiert“ (S.159) wird. Memes werden 
Textsorten hingegen nur bedingt in diesem Sinne als „lingua franca“ 
unterscheiden, wie Krieg-Holz und (Milner 2016, S.7-10) interpretiert, 
Bülow betonen (vgl. ebd., S.95). die in Form von Texten von Rezipie-
Memes können in Form von Image renden ‚gelesen‘ wird. Diese semio-
Macros als Textsorte begriffen werden, tische Sichtweise läuft Gefahr, den 
weil sie eine mediale Musterhaftig- Blick sowohl auf die Medialität als 
keit in der Art und Weise aufweisen, auch die Medienpraxis von Memes zu 
wie sie Bild und Sprache miteinan- verstellen.
der verbinden: Auf einem Template Gewöhnlich treten Memes 
ist sprachlicher Text gewöhnlich so im Internet als digitale Bilder in 
Perspektiven 121
Erscheinung, die andere analoge und/ einen Nexus von wissensabhängigen 
oder digitale Bilder referenzieren, Verhaltensroutinen“ (S.291) inner-
die unterschiedlichen Medien wie halb von konkreten Kontexten dar. 
Malerei, Comic, Fotografie, Film und Praxistheorien bleiben insofern auf 
Computerspiel entstammen können. ihren jeweiligen Phänomenbereich 
Memes nehmen die Bildform an, beschränkt. Das heißt, sie sind keine 
um in den Sozialen Medien leichter Supertheorien im Sinne einer Zei-
geteilt werden zu können. Von Tweets chen- oder Systemtheorie, sondern 
werden beispielsweise Screenshots basieren auf empirischen Ergebnis-
gemacht, um den sprachlichen Text sen, „die induktiv erschlossen werden“ 
und die visuelle Darstellung im digi- (Krieg-Holz/Bülow 2019, S.97). 
talen Bild zu vereinen (vgl. Arkenbout Anhand von Image Macros lässt sich 
2022). Memes werden folglich aus zum Beispiel untersuchen, wie das 
praktischen Gründen im JPEG- oder Merkel Meme auf der Plattform Twit-
einem anderen bildbasierten Datei- ter produziert und diffundiert wird. 
format erstellt und zirkuliert – sogar Im Sinne von Krieg-Holz und Bülow 
dann, wenn sie allein auf sprachlichem geht es dabei darum, wie „Medialität 
Text basieren. Die digitale Bildlich- und modale Ressourcen“ (ebd.) vom 
keit ermöglicht es Memes, zwischen bildlichen Template über sprachli-
Präsentationskontexten zirkulieren chen Text bis hin zum hypertextuel-
zu können (vgl. Ruchatz 2012), ohne len Hashtag und der publizistischen 
dabei ihre Memehaftigkeit zu verlie- Plattform zum Einsatz kommen.
ren. Folglich kann sowohl die Media- Krieg-Holz und Bülow haben 
lität als auch die Medienpraxis von theoretisch und empirisch herausge-
Memes genauer über ihre Bildlichkeit arbeitet, dass Internet-Memes sowohl 
als (nur) über ihre Textualität erfasst als Text als auch Praxis analysiert 
werden. Den Textbegriff dazu zu werden können. Wie diese beiden 
nutzen, den sprachlichen Anteil von Begrifflichkeiten in den Meme Stu-
Memes zu erfassen, ergibt Sinn, wenn dies operationalisiert werden und wie 
der Bildbegriff die visuelle Erschei- der Bildbegriff dabei helfen kann, das 
nung von Memes als Ganzes in den Internetphänomen differenzierter zu 
Blick nimmt. In den Meme Studies betrachten, ist noch offen. Nachfol-
ist der Bildbegriff allerdings noch gend soll der Versuch unternommen 
unterrepräsentiert und -entwickelt. werden, diese bild- und medienwis-
Der Praxisbegriff ist eine Ergän- senschaftliche Forschungslücke mit 
zung zum Text- und Bildbegriff, der einem Blick auf die Meme Studies zu 
zu erfassen erlaubt, wie Internet- schließen.
Memes produziert, zirkuliert und 
rezeptiert werden. Gemäß Andreas 
Reckwitz (2003) stellt eine „Praktik 
122 MEDIENwissenschaft 02/2023
Textuelle Meme-Definitionen in den der zweite Ansatz als reduktionistisch, 
Meme Studies weil hier davon ausgegangen werde, 
Die einflussreichste Definition von dass menschliche Handlungen dem 
Internet-Memes hat die Kommunika- Willen der Memes erlegen seien. Dem 
tionswissenschaftlerin Limor S hifman dritten Ansatz fehle es besonders an 
(2013) vorgelegt. Sie beschreibt Memes differenzialer Durchschlagskraft, denn 
als „groups of content items that were wenn nahezu alles ein Meme ist, ist 
created with awareness of each other nichts mehr ein Meme (vgl. Shifman 
and share common characteristics“ 2013, S.364-367; 2014a, S.37-39).
(ebd., S.367). Die Betonung liegt auf Als Antwort auf diese epistemo-
‚Gruppen‘, um sich von D awkins’ logischen Probleme macht Shifman 
ursprünglicher Definition abzugrenzen. ihren eigenen Vorschlag, wie Memes 
Dawkins (2006) definiert Memes als zu definieren seien. In Abgrenzung zu Dawkins betont sie, dass ein „Internet 
einzelne Einheiten und nennt als Bei- meme […] always a collection of texts“ 
spiele dafür „tunes, ideas, catch-phra- (Shifman 2014a, S.56) sei. Hierin 
ses, clothes fashions, ways of making wird auch ersichtlich, was Shifman 
pots or of building arches“ (S.192). Bei unter „content items“ beziehungs-
dieser Spannbreite von Phänomenen weise „digital items“ (ebd., S.41) ver-
ist es durchaus fraglich, wie hier eine steht. Gemeint sind damit Texte im 
Einheit konstruiert sein soll. Dawkins’ semiotischen Sinne: Memes definiert 
Liste von Phänomenen variiert von sie demnach als digitale Inhalte, die 
Ideen bis hin zu Praktiken. Die Unbe- eine Idee oder Ideologie transportie-
stimmtheit des Begriffs ist ein Kritik- ren, eine Form annehmen, über die 
punkt an dem Konzept des Memes die Botschaft wahrgenommen wird, 
und auch ein Grund dafür, warum und eine Haltung haben, die über die 
sich die Memetik nie als eigenstän- kommunikative Absicht des Memes 
dige Wissenschaft etablieren konnte. Aufschluss gibt. In dieser Dreifaltig-
Was unter einem Meme zu verste- keit (Inhalt, Form, Haltung) kommen 
hen ist, war innerhalb der Memetik die Eigenschaften zum Ausdruck, über 
umstritten (vgl. die Beiträge in Aunger die sich ein Meme als Text formieren 
2000). Shifman zufolge fassten die kann. Shifman betont darüber hinaus, 
einen Memes als Gedankengebäude dass es vor allem die Musterhaftigkeit 
und Ideenkomplexe auf, die anderen der Form ist, die Texte zu einem Genre 
als Verhaltensweisen von Menschen, bündelt: „If memes are collections of 
und manche verstanden unter Memes texts, meme genres are collections of 
einfach alles, was sich kopieren lässt. collections“ (ebd., S.342). Shifman 
Während laut Shifman beim ersten identifiziert folgende Meme-Gen-
Ansatz vor allem das Problem der res: Reaction Photoshops, Photo Fads, 
Messbarkeit von Memes bestehe, gelte Flash Mob, Lipsynch, Misheard Lyrics, 
Perspektiven 123
Recut Trailers, LOLcats, Stock Charac- häufig ambivalent: „Mit Shifmans 
ter Macros und Rage Comics (vgl. ebd., Definition kann ein Meme niemals als 
S.100-118). Die Genres sind aber ein einzelner Text gedacht werden, son-
nicht nur Gruppierungen von Text- dern nur als Zusammenhang mit ande-
gruppen, sondern auch soziale Praxen, ren Texten“ (Grünewald-Schukalla/
insofern Genregrenzen kulturell kon- Fischer 2018, S.3). Die Mehrdeutig-
tinuierlich neu ausgehandelt werden keit des Meme-Begriffs ist bereits 
(vgl. Shifman 2014b, S.342; Krieg- an anderer Stelle bemerkt worden. 
Holz/Bülow 2019, S.103). Gabriele Marino (2015) unterschei-
Sowohl Shifmans Genre-Katego- det deshalb zwischen „a type-meme 
rien als auch ihre Meme-Definition (or, in other words, the meme genre), 
sind in den Meme Studies weitverbrei- and the object that materializes it, a 
tet. Dennoch bleibt der Meme-Begriff token-meme (a text); the former gene-
Abb.1: Ein Exemplar von Happy Cat. 
https://knowyourmeme.com/photos/78-lolcats (16.03.2023).
124 MEDIENwissenschaft 02/2023
rates the latter, and the latter recalls von Medienr eflexion zu betrachten, die 
the former“ (ebd., S.50). Der Begriff Medialität ex negativo aufdeckt, zum 
des Memes kann sich folglich entwe- Beispiel dann, wenn Image Macros eine 
der auf einen einzelnen Text oder eine andere Schriftart als Impact aufweisen 
Gruppe/Genre von Texten beziehen. und somit das Format falsch verwendet 
In Anschluss daran lassen sich drei wird (vgl. Pauliks 2017, S.107). 
Textebenen von Memes unterschei- Dass im Meme „Hinweise zur 
den, die in enger Verbindung zuei- Bedienung“ (Grünewald-Schukalla/
nander stehen: Unter den Begriff des Fischers 2018, S.8) eingeschrieben 
Memes können (1) einzelne Exemplare, seien, ist jedoch unvereinbar damit, 
(2) Gruppen von Texten oder sogar dass „das Memetische außerhalb und 
(3) ganze Genres fallen. Aus semioti- zwischen einzelnen Texten liegt“ 
scher Sichtweise sind Memes eine typi- (S.5). Wie kann der Metatext sowohl 
sche Textsorte des Internets, die sich abstrakt und unsichtbar sein als auch 
aus unterschiedlichen Textgruppen Hinweise auf die Medienpraktiken 
zusammensetzt, die nach Genres aus- von Memes geben oder diese sogar 
gerichtet sind. Beispielsweise ist das bestimmen? Ein Metatext müsste 
Exemplar I Can Has Cheezburger? an ein Text über Texte sein, der auf der 
der Textgruppe Happy Cat orientiert, Reflexionse bene in Erscheinung tritt 
die dem Genre der LOLcats angehört (vgl. Mersch 2010, S.199). Es lässt sich 
(Abb.1). leicht erkennen, dass ein Widerspruch 
Die Unklarheit, welche der drei vorliegt, wenn der Metatext einerseits 
Ebenen gemeint ist, verkompli- abstrakt ist und anderseits Hinweise 
ziert die Bestimmung von Memes. auf die Praxis der Produktion, Zirku-
Um mehr Klarheit zu schaffen, lation und Rezeption von Memes lie-
schlagen Lorenz Grünewald- fern soll.
Schukalla und Georg Fischer (2018) Dieser Widerspruch lässt sich 
vor, zwischen Text und Metatext zu lösen, wenn ein Meme nicht als 
unterscheiden. Ein Internet-Meme abstrakter Metatext, sondern als kon-
sei als ein „abstrakter Meta-Text“ (ebd., kreter Content betrachtet wird, der 
S.8) zu definieren, der zwischen ein- seinerseits eine mediale Umwelt für 
zelnen Exemplaren entstünde. Im andere Medien wie Fotografie, Film, 
einzelnen Text aktualisiere sich das Computerspiel und so weiter schafft. 
Meme dann als Metatext, der selbst Grünewald-Schukalla und Fischer 
nicht sichtbar sei. Demzufolge „tritt (2018) vernachlässigen in ihrer Defi-
der Meta-Text in der Regel nicht nition, dass jedes einzelne Meme-
selber in Erscheinung, außer er wird Exemplar Hinweise darüber enthält, 
durch Probleme oder Störungen sicht- zu welcher Gruppe und zu welchem 
bar gemacht“ (ebd., S.6). Die Störung Genre es sich zuordnen lässt, zum Bei-
wäre demnach als ein klassischer Fall spiel durch den Einsatz eines spezifi-
Perspektiven 125
schen Templates wie Happy Cat oder Exemplar zu erstellen, müssen die spe-
durch die Verwendung einer speziellen zifischen Regeln des Memes bekannt 
Schriftart wie Impact. Solche Hin- sein, denen es als Gruppe und/oder 
weise sind nicht „abstrakte Objekte“ Genre folgt. Diese Regeln sind refle-
(ebd., S.6), sondern eine konkrete Ori- xiv in anderen, ähnlichen Exemplaren 
entierung- und Verständnishilfe beim enthalten. „Since the process of imita-
Erstellen, Verbreiten und Rezipieren tion relates to a coded template – and 
von Memes. Die Medienpraktiken von not only to semantic meanings – the 
Memes sind geradezu reflexiv in jedem code is always there, foregrounded“ 
einzelnen Exemplar eingeschrieben. (ebd., S.355). Memes werden des-
Grünewald-Schukalla und Fischer ist halb immer wieder auf eine ähnliche 
allerdings dahingehend zuzustimmen, Art und Weise erzeugt, wodurch die 
dass einzelne Exemplare die Gruppe Hypersignifikation noch um eine wei-
und das Genre von Memes stetig tere Dimension erweitert würde – die 
aktualisieren (vgl. ebd., S.8). Gerade Möglichkeiten des digitalen Bildes 
deswegen verfügt aber nicht nur die auszuloten.
Gruppe oder das Genre als Metatext Der Bedeutungsüberschuss dieser 
über Medienwissen zu den einzelnen Medienreflexion ist das Medienwis-
Texten; vielmehr werden die Medi- sen, das Memes über Memes und 
enpraktiken von Memes in jedem deren Medienpraktiken haben. Dieses 
einzelnen Exemplar reflexiv per- und reflexive Praxiswissen ist in einzel-
geformt. nen Exemplaren enthalten, um deren 
Aus dem Aspekt der Performa- Gruppenzugehörigkeit herzustellen. 
tivität sowie der Abhängigkeit eines Jedes Exemplar wird mittels dersel-
Memes von anderen kulturellen Arte- ben oder zumindest ähnlicher Medi-
fakten lässt sich schließen, dass ein enpraktiken produziert, zirkuliert 
einzelnes Exemplar, das nicht in eine und rezipiert, um Teil der Gruppe zu 
Gruppe ähnlicher Exemplare einge- werden. Dieses Knowhow könnte im 
bunden ist, „which […] were created Sinne von Grünewald-Schukalla und 
with awareness of each other“ (Shif- Fischer (2018) anstelle von Memes als 
man 2014a, S.41), per definitionem Metatext bezeichnet werden. Aller-
kein Meme ist. Dass in jedem Exem- dings ist gerade im Fall von Internet-
plar Wissen über die Gruppe und das Memes das Praxiswissen nicht (nur) 
Genre enthalten ist, kommt bei Shif- implizit abstrahiert, sondern explizit 
man über den Begriff der „hypersigni- reflexiv in den Exemplaren enthalten. 
fication“ zum Ausdruck, der nicht Hinzu kommt, dass das gleichblei-
nur den „process of meaning-making“ bende Element bei Memes häufig auf 
(Shifman 2014b, S.344) offenlegt, der bildlichen Ebene liegt, weshalb der 
sondern die Medienpraktiken des Textbegriff, wenngleich mediensemio-
digitalen Bildes selbst. Um ein neues tisch erweitert, irreführend ist. Es sind 
126 MEDIENwissenschaft 02/2023
Abb. 2: Eine Gruppe von Happy Cats auf Know Your Meme.
https://knowyourmeme.com/memes/happy-cat/photos/sort/views 
(17.04.2023).
die bildlichen Templates von Image Template abgeleitet (z.B. Happy Cat), 
Macros, die über deren Gruppenzuge- ohne dass das Image Macro weder als 
hörigkeit Auskunft geben. Normaler- Meme rezipierbar noch reproduzier-
weise ist der Name eines Memes vom bar wäre.
Perspektiven 127
Vom Semioseprozess zur Interpik- Schlussfolgern lässt sich aus diesem 
toralität von Memes idealtypischen Semioseprozess, dass 
Memes werden durch einen „kollek- Internet-Memes bei ausreichender 
tiven Semioseprozess“ (Osterroth Stabilisierung eine Serie bilden (vgl. 
2015, S.26f.) zu Memes gemacht, Denson 2011; Maeder/Wentz 2014; 
wie Andreas Osterroth in Anleh- Pauliks 2017; 2019). Das heißt, dass 
nung an Jana Herwig (2011) for- die einzelnen Exemplare episodisch 
muliert. Gemeint ist damit, dass der miteinander verknüpft sind. Das 
Content erst durch den Austausch in Meme Happy Cat wird beispielsweise 
einer Community zu einem Meme über die Fotografie dieser einen Katze 
wird. Idealtypisch sieht dieser kol- zusammengehalten, die als Template in jedem neuen Exemplar wiederholt 
lektive Semioseprozess wie folgt aus: wird, allerdings nicht unbedingt als 
Ein Bild wird in einer Community exakte Kopie, sondern auch als digital 
geteilt, die zunächst bewerten muss, ausgeschnittene, gespiegelte oder ani-
ob dieser Prototyp das Potenzial hat, mierte Variation (vgl. Abb.2). 
ein Meme zu werden oder nicht. Hier- In Abgrenzung zum Begriff ‚Inter-
für gibt es speziell dafür vorgesehene textualität‘ lässt sich dieser Bezug als 
Communities wie den Subreddit ‚Interpiktorialität‘ bezeichnen, um 
r/MemeEconomy, der allein darauf die Bildlichkeit von Memes stärker 
ausgelegt ist, den Marktwert von zu betonen. Interpiktorialität kann 
Memes zu bestimmen (vgl. Literat/van gemäß Guido Isekenmeier (2013) „als 
den Berg 2019). Häufig findet diese Kontrastfolie dienen: interpiktoriale 
Bewertung aber auch einfach direkt Referenzen lassen sich als Ort einer 
auf der Plattform statt, wo das Bild Verhandlung der Differenzen von Text 
gepostet wurde. Fällt die Bewertung und Bild verstehen“ (ebd., S.43). Inter-
positiv aus, z.B. durch viele Upvotes/ textuell wäre dann, dass Happy Cat zum 
Likes oder positives Feedback in den Genre der LOLcats gehört, weil das 
Kommentaren, wird der Prototyp Meme im Internet-Slang L OLspeak 
plattformübergreifend weiterverteilt verfasst ist, das eine absichtlich feh-
und dabei bildlich und/oder sprachlich lerhafte und verniedlichte Sprache 
so variiert, dass er sich als eigenstän- einsetzt, die im Fall von LOLcats so 
diges Meme etablieren kann. Fortan wirkt, als würden die Katzen selbst zu 
gelten Regeln, an die sich die Produk- Wort kommen. Neue Exemplare des 
tion halten muss, damit das einzelne Memes müssen nicht unbedingt den 
Exemplar der Gruppe zuordenbar ist. Satz „I can has cheezburger?“ wie-
Verstöße werden gewöhnlich sank- derholen, sondern können sprachlich 
tioniert, zum Beispiel durch Anfein- variieren, müssen sich dabei allerdings 
dungen in den Kommentaren oder an die grammatikalischen Regeln des 
Verbannung aus der Community. LOLspeak halten, um der Gruppe 
128 MEDIENwissenschaft 02/2023
von Happy Cat und dem Genre der über Ähnlichkeit herstellen zu können 
LOLcats zugeordnet werden zu und anderseits dabei zu gewährleisten, 
können. Die Harmlosigkeit von nicht zu viel Redundanz zu reprodu-
L OLspeak täuscht, denn der Internet- zieren. Der semiotische und praxeolo-
Slang fungiert als Exklusionswerkzeug gische Ansatz lässt sich an dieser Stelle 
auf Plattformen wie 4chan. Wer die verbinden. Internet-Memes halten als 
lingua franca nicht beherrscht, wird Gruppe und Genre durch den Ein-
als Außenseiter vorgeführt und von satz von spezifischen Praktiken in den 
der Community ausgeschlossen (vgl. Sozialen Medien zusammen, die pra-
 Nissenbaum/Shifman 2017, S.491). xeologisch erschlossen werden müssen 
Serialität funktioniert über die (vgl. Busch/Schmid 2019, S.187f.).
Mechanismen der Wiederholung und 
Variation (vgl. Pauliks 2017, S.56-63) 
und ist ein zentrales Merkmal von Die Partizipationskultur und  
Meme-Gruppen und -Genres, die im Medienpraxis von Memes
Zusammenspiel beider entstehen und Grünewald-Schukalla und Fischer 
operieren. Wiederholung, und zwar (2018) betonen, dass Internet-Memes 
nicht die exakte Wiederholung, son- immer Ergebnis von spezifischen 
dern eine Wiederholung, die Variation Aneignungspraktiken sind, die im 
in sich aufnimmt, ist auch ein Grund- Kontext der Sozialen Medien beob-
element sozialer Praktiken. Denn achtbar seien: „Gemeint sind referen-
Praktiken werden in der Wiederho- tielle Praktiken wie u. a. Variation, 
lung einerseits routiniert, anderseits Rekombination, Persiflage, Remix, 
aber auch immer wieder verworfen, Imitierung, Remake oder Hommage“ 
transformiert und optimiert. Abwei- (S.7). Grünewald-Schukalla und 
chungen im Vollzug sind wichtig, Fischer ergänzen ihre textuelle Defi-
damit neue Praktiken überhaupt nition also ganz bewusst mit dem 
erst entstehen können und nicht von Praktikenbegriff, um berücksichtigen 
vornherein im Immergleichen enden zu können, „dass Memes nicht nur 
(Reckwitz 2003, S.294). Im Sinne von Objekte, sondern auch Ereignisse 
Schäfer (2016) sind „Praktiken immer sind“ (ebd., S.6). 
schon Wiederholungen und Variatio- Shifman (2014a) betont ebenfalls, 
nen“ (S.146) in einem. D asselbe gilt dass die Perspektive der Meme Studies 
für Serien im Allgemeinen und für nicht einseitig auf Memes als Texten 
Internet-Memes als Serien im Spe- liegen sollte, sondern auch auf den 
ziellen, weil Serialität voraussetzt, Praktiken, die Memes hervorbringen 
dass „Neues bekannt und Bekanntes und umgeben: „Since memes serve as 
neu erscheinen muss“ (Pauliks 2019, the building blocks of complex cultu-
S.64), um einerseits einen Zusam- res, we need to focus not only on the 
menhang von einzelnen Elementen texts but also on the cultural practi-
Perspektiven 129
ces surrounding them“ (S.34). Memes hervorzuheben, haben Henry Jenkins, 
entstehen folglich nicht im luftleeren Sam Ford und Joshua Green (2013) 
Raum, sondern werden innerhalb von den Begriff der „spreadability“ (S.3) 
Medienkulturen, wie sie auf den Platt- eingeführt, den sie zur Beschreibung 
formen 4chan und Reddit vertreten von der Verbreitung digitaler Inhalte 
sind, produziert, zirkuliert und rezi- alternativ zum Viralitätsbegriff vor-
piert. Dadurch werden Memes über- schlagen, der im Zusammenhang mit 
haupt erst zu einer Gruppe und/oder Internetphänomenen häufige Ver-
einem Genre gemacht. Die Produk- wendung findet. Die aus der Biologie 
tion, Zirkulation und Rezeption von entlehnte Metapher der Viralität gäbe 
Memes sind laut Shifman „not just einen falschen Eindruck davon, wie 
prevalent practices: they have become Inhalte im Internet tatsächlich zirku-
highly valued pillars of a so-called lieren oder genauer gesagt: zirkuliert 
participatory culture“ (ebd., S.4). Dabei werden. Denn laut Jenkins, Ford und 
gehen digitale Medienpraktiken wie Green ist Zirkulation keine passive 
das „editing, imitating, captioning, Angelegenheit; sie ist eng verbun-
tagging, curating“ (Pauliks/Ruchatz den mit der Partizipationskultur der 
2021, S.122) über Memes hinaus und Sozialen Medien (vgl. ebd., S.16-23). 
bilden für die Sozialen Medien im Demnach messen User_innen den 
Allgemeinen wichtige Bausteine. Inhalten, die sie zirkulieren, einen 
Mit dem Begriff ‚Partizipations- Wert bei – sie teilen Content also 
kultur‘ meint Shifman (2014a) die nicht, weil sie sich mit ihm infizieren, 
„Web 2.0 culture“ (S.18). Der Aus- sondern aus kulturellen, politischen, 
druck der participatory culture wurde ökonomischen und/oder persönlichen 
aber vor allen Dingen von Henry Jen- Gründen (vgl. ebd., S.35). Das Pro-
kins (1992) geprägt und zunächst auf duzieren und Zirkulieren von Memes 
Fans von Fernsehserien bezogen, die und anderen digitalen kulturellen 
nicht einfach nur rezipieren, sondern Artefakten sind folglich „practices 
eigene Inhalte (z.B. in Form von Fan- of participatory culture“ beziehungs-
fiction) produzieren. Im Zuge eines weise „practices of spreadability“ 
zunehmenden Mainstreamings fan- (ebd., S.xiv und S.9), die Jenkins, 
kultureller Medienpraktiken online Ford und Green mit einem deutli-
wurde der Begriff der Partizipations- chen Fokus auf die Handlungsmacht 
kultur auf das Internet übertragen und der Partizipierenden hin untersuchen 
schließt dort sämtliche Partizipierende und gerade deshalb nicht mit Begrif-
ein, die eigenen Content produzieren fen aus der Memetik vereinbar sind, 
und zirkulieren (vgl. Jenkins 2006; welche den Menschen ihre Hand-
2009; Jenkins/Ito/boyd 2016). lungsmacht zugunsten viraler Infek-
Um den Aspekt des Zirkulierens tion absprechen (vgl. Dawkins 1997; 
von digitalem Content gesondert Blackmore 2000).
130 MEDIENwissenschaft 02/2023
In Verteidigung muss betont S.221). Einerseits ist das memeing 
werden, dass Memes im Internet nicht immer in einen sozialen Zusammen-
zwangsläufig dieselbe Bedeutung hang eingebunden. Es kann also kein 
haben wie in der Memetik. Denn aus einzelnes Internet-Meme geben, da 
der Perspektive der Partizipierenden – Memes erst im sozialen Austausch mit 
das argumentiert zumindest W hitney anderen Partizipierenden entstehen. 
Phillips (2012) für Internettrolle auf Es geht hierbei um eine Kultivierung 
4chan – sind Memes weder passiv von digitalem Content, die im Pro-
noch verbreiten sie sich viral, son- zess des memeing zu Internet-Memes 
dern werden „actively engaged and/ gemacht werden. Bilder von Katzen 
or remixed into existence“ von Parti- sind keine LOLcats, werden aber zu 
zipierenden, die ihre „cultural literacy“ solchen gemacht in bestimmten kultu-
nutzen, um digitale Inhalte überhaupt rellen Kontexten wie 4chan. Mediales 
erst zu Internet-Memes zu machen. Material durch memeing zu Memes 
Diese kulturelle Kompetenz ist mit zu machen, setzt spezifische Medien-
anderen Worten die Voraussetzung für praktiken wie das Beschriften etablier-
die Medienpraxis des memeing. ter Templates in der Schriftart Impact, 
Laut Michele Lankshear und Colin das Imitieren bestimmter Phrasen/
Knobel, welche sich als eine der Ersten Slangs wie LOLspeak und/oder das 
dezidiert mit Internet-Memes befasst Bearbeiten digitaler Bilder mit Pro-
haben, ist „meme-ing – the practice of grammen wie Paint oder Photoshop 
generating and/or passing on memes – voraus. Erst im Zusammenspiel von 
[…] a new literacy practice“ (Lanks- spezifischen Medienpraktiken kann 
hear/Knobel 2006, S.128; 2019, S.44). sich so etwas wie eine Medienpraxis 
In der Medienpraxis des memeing des memeing formieren und im prak-
versammeln sich folglich Prakti- tischen Vollzug durch die User_innen 
ken der Produktion, Zirkulation und immer wieder aktualisieren. Denn 
Rezeption von Memes, die Medien- memeing folgt weder einer starren 
kompetenz voraussetzen. Knobel und Struktur noch basiert die Medien-
Lankshear unterscheiden hiervon zwei praxis auf strukturlosen Handlungen. 
Formen: „When we examine memes Memeing ist vielmehr – analog gedacht 
as Literacy practices it is possible to zum Verhältnis von Differenz und 
see that they involve much more than Wiederholung bezüglich der Serialität 
simply passing on and/or adding to von Memes – das Produkt aus Struk-
written or visual texts or information tur und Handlung.
per se (i.e., literacy). Rather, they are Darauf verweisen ebenfalls B radley 
tied directly to ways of interacting Wiggins und Bret Bowers (2015) in 
with others, to meaning making, and Anschluss an die Praxistheorie von 
to ways of being, knowing, learning Anthony Giddens (1984), die die 
and doing“ (Knobel/Lankshear 2007, soziologische Grundsatzdebatte über 
Perspektiven 131
die Dominanz von Struktur oder und was nicht (mehr). Hierfür steht 
Handlung überwindet, indem sie exemplarisch bereits eines der ersten 
deren Wechselseitigkeit betont. Hand- Memes auf 4chan: Milhouse Is Not a 
lungen bringen Strukturen hervor, aus Meme (vgl. Pauliks 2022, S.185). Und 
denen sich neue Handlungen ergeben, klassische Image Macros wie LOLcats 
die wiederum neue Strukturen schaf- und Advice Animals sind mittlerweile 
fen. Diesen gesellschaftskonstituieren- so aus der Mode gekommen, dass 
den dualistischen Prozess bezeichnet bereits 2014 der Tod der Textsorte 
 Giddens (1984) als Strukturation ausgerufen wurde. Image Macros seien 
(vgl.  S.xxxi). Auf Memes übertragen, von jeglicher Novität und Kreativität 
heißt das, dass memeing Strukturen in beraubt. Als Antwort entstand das 
Form von Memes hervorbringt, aus Genre der Dank Memes, die Image 
denen sich Regeln und Ressourcen Macros als Format kritisch reflektie-
ableiten lassen für weiteres memeing. ren und ironisieren (vgl. Milner 2016, 
Die Strukturation führt laut Wiggins S.43-46; Pauliks 2021, S.1-2). Dieses 
und Bowers (2015) zu Gruppen und/ Beispiel beweist, so augmentiert Ryan 
oder Genres von Internet-Memes: Milner (2015), dass Memes keines-
„The continued production and repro- wegs vom Aussterben bedroht sind, 
duction of memes recursively con- sondern sich nur die Medienpraktiken 
stitutes the memescape signified by der Memes kontinuierlich wandeln. 
the duality of structure and agency“ An die Stelle klassischer Image Macros 
(S.1895). Wichtig hervorzuheben ist, treten sodann neue Formen, die andere 
dass Strukturation nicht nur Grup- Praktiken fordern.
pen und Genres hervorbringt, sondern In Folge dieses Wandels hat 
auch Communities konstituiert, was Milner (2015) für die Meme Stu-
 Wiggins und Bowers mit ihrem Begriff dies den Practice Turn ausgerufen. 
memescape andeuten; „a portmanteau Milner meint damit, wichtig sei ein 
of meme and landscape to imply the „broader way to think about internet 
virtual, mental, and physical realms memes. One that’s more descriptive 
that produce, reproduce, and consume than prescriptive. More about the verb 
Internet memes“ (ebd., S.1893). than the noun. More about memetics as 
Der Dualismus von Struktur und a process than a meme as an object.“ 
Handlung impliziert einen kontinu- Mit ‚memetics‘ ist bei Milner nicht 
ierlichen Wandel des memeing. Da die Memetik als Pseudowissenschaft 
Medienpraktiken nicht identisch gemeint, sondern das memeing als 
wiederholt, sondern bei jedem Voll- Medienpraxis. Lässt man die Meme-
zug variiert oder verworfen werden, tik hinter sich und ersetzt den Begriff 
findet in den Communities durch die stattdessen mit memeing, dann ist 
User_innen eine ständige Aushand- Milner zuzustimmen, dass eine einsei-
lung darüber statt, was memeing ist tige Fokussierung auf Internet-Memes 
132 MEDIENwissenschaft 02/2023
als mehr oder weniger starre Gruppen und Rezeption führen. Insbeson-
oder Genres der eigentlichen Medien- dere beim Produzieren von Memes 
praxis kaum gerecht werden kann, die dienen Exemplare derselben Gruppe 
womöglich schon viel weiter ist als die oder desselben Genres als Vergleichs-
Forschungspraxis. Anderseits können folie, um die Medienpraktiken des 
Memes aber auch nicht losgelöst von memeing abzuleiten. Die User_innen 
ihrer Erscheinung untersucht werden, erstellen Memes, indem sie sich ähn-
da die Medienpraktiken rund um das liche Memes ansehen. Memes geben 
memeing immer schon auf die Produk- Regeln und Ressourcen vor, die die 
tion, Zirkulation und Rezeption von User_innen befolgen und benut-
digitalem Content abzielen. zen oder verwerfen und umgestal-
Daher ist es für die Meme Studies ten können, wodurch wiederum neue 
zielführend, „eine integrative Sicht- Gruppen und Genres von Memes 
weise“ (Krieg-Holz/Bülow 2019, S.110) entstehen. Dieses Zusammenspiel von 
zu verfolgen. Im Laufe des DFG-For- Struktur und Handlung ist in jedem 
schungsprojekts „Bildförmige Bildkri- einzelnen Meme enthalten.
tik in Sozialen Medien“ wurde mit der 
praxeologischen Medien philosophie 
des digitalen Bildes ein solcher Ansatz Bestimmung des Memes als digitales 
entwickelt (vgl. Pauliks/Ruchatz 2021; Metabild
2023), mit dem sich Memes als digitale Memes schaffen eine mediale Umwelt 
Bilder betrachten lassen, in denen sich für digitalen Content in Form von Bild 
Text und Praxis miteinander verbinden. und Text, in dem die Medienprakti-
Dieser Ansatz geht gerade nicht davon ken des memeing materialisiert sind. 
aus, „dass Memes zwischen ihrem Gewöhnlich ist diese mediale Umwelt 
Modus als Meta-Text und ihren kon- von Memes bildförmig und beinhal-
kreten Formen hin- und her pendeln“ tet selbst Bilder. Deshalb lassen sich 
(Grünewald-Schukalla/Fischer 2018, Memes nicht nur als digitale Bilder, 
S.7) beziehungsweise zwischen der sondern genauer als digitale Metabil-
angeblich abstrakten Praxis und der definieren. Laut W. J. T. Mitchell 
dem konkreten Content alternieren (1995) sind Metabilder „pictures about 
würden. Vielmehr nimmt der Ansatz pictures – that is, [1] pictures that refer 
die Materialisierung der Medienpraxis to themselves or [2] to other pic tures, 
im Meme selbst in den Blick. In Form [3] pictures that are used to show 
von digitalen Bildern können Memes what a picture is“ (S.35). Metabilder 
so als „materialisierte Medienpraxis“ reflektieren nicht nur sich selbst als 
(Pauliks/Ruchatz 2023, S.2) betrach- Medium und andere Bilder als ihren 
tet werden, in denen die Medienprak- Inhalt, sondern auch die Medienpraxis 
tiken des memeing beinhaltet sind, die von Bildern. Diese drei Merkmale von 
zu ihrer Hervorbringung, Verbreitung Metabildern finden sich in Memes 
Perspektiven 133
wieder: Ein Meme ist erstens ein digi- interpiktoriell/-textuell – formieren, 
tales Bild, das sich auf eine Gruppe stellt nach wie vor ein Desiderat in 
von ähnlichen Bildern bezieht. Mit den Meme Studies dar. Einerseits sind 
der Referenz auf andere Exemplare Memes der Content von (Sozialen) 
geht die Selbstreflexion des Memes Medien, anderseits haben Memes 
einher. Das Meme reflektiert, wie es als digitale Metabilder unterschied-
zu der Gruppe gehört. Zweitens ist ein liche Medien zum Inhalt. Welche 
Meme eine Umwelt für andere digi- Spuren hinterlassen unterschiedliche 
tale und digitalisierte Bilder, die zum Medien bei der Produktion, Rezep-
Meme gemacht werden. Die Referenz tion und Zirkulation von Memes? 
auf andere Bilder führt zur Medien- Welchen Unterschied macht es, ob 
reflexion. Das Meme reflektiert die ein Meme auf einer Fotografie, einem 
bildliche Aneignung von anderen Screenshot oder einem Video basiert? 
Inhalten. Ein Meme ist drittens eine Im Sinne von the meme is the message 
Anleitung für das Produzieren, Zir- wäre andersherum zu fragen, wel-
kulieren und Rezipieren von Memes. chen Einfluss das Internet-Meme auf 
Die Referenz zeigt, was ein Meme ist den eigenen Inhalt ausübt, das heißt 
und wie es gebraucht werden kann. auf die Medien, die sich das Meme 
Das Meme reflektiert das memeing aneignet. Wie werden die Medien in 
als Medienpraxis. Erst in der Verbin- digitalen Content transformiert? Was 
dung von (1) Content, (2) Medien lässt den digitalen Content als Meme 
und (3) Praxis können sich einzelne in Erscheinung treten? Schließlich 
Exemplare zu einer Gruppe von wie- wäre zu überlegen, wie diese zwei 
dererkennbaren Bildern formieren, die Seiten derselben Medaille – das 
innerhalb der Internet-Meme-Kultur Meme als Medium und der Inhalt des 
als Memes situiert sind. Memes – durch die Medienpraxis des 
In zukünftiger Forschung müsste memeing zusammengehalten werden. 
noch stärker das Zusammenspiel von Welche Medienpraktiken kommen 
Medien wie Fotografie, Film, Fern- zum Einsatz, um Memes zu erstel-
sehen, Video, Computerspiel und so len, zu verbreiten und zu verstehen? 
weiter mit Internet-Memes berück- Diese Fragen müsste eine medien-
sichtigt werden. Wie sich Internet- wissenschaftliche Perspektive auf 
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