Heun, Thomas2021-08-252021-08-252013https://mediarep.org/handle/doc/17637Mit der gestiegenen Nutzung digitaler Medien hat auch die Möglichkeit zur Verbreitung kollektiv-geteilter Bilder zugenommen. Basierend auf dem praxis-theoretischen Modell der Markenkultur, bei dem Marke als Resultat gestalte-rischer und kommunikativer Akte von Unternehmen und Konsumenten ver-standen wird, hat der Autor im Rahmen einer Diskursanalyse von Online-Beiträgen von Brand Communities nachgewiesen, dass die von den Communities verbreiteten Bilder häufig den kollektiv-geteilten kulturellen Orientie-rungen dieser Gemeinschaften entsprechen. Die Bilder der Communities können demnach als kulturelle Sprechakte verstanden werden, über die Dis-kurspositionen und kulturelle Bedeutungen der Kollektive transportiert wer- den und Gemeinschaft (re-)produziert wird.The increasing usage of digital media leads to new possibilities to spread images. The author conducted, on the basis of a praxeological model of brand culture, where brands are understood as an outcome of creative and communicative actions of companies and consumers a discourse analysis of online-discourses of brand communities, which lead to the result that the images spread by the communities often represent the shared cultural stand- points of these communities. These images of the communities can be un-derstood as speech acts which have a fundamental meaning in the process of communicating cultural positions and (re-)producing community.deuDiskursanalyseMarkeBildwissenschaftInternetcommunitydiscourse analysisVisual Studiesbranding30210.25969/mediarep/167341614-0885